În trei cuvinte foarte simple, dar puternice, Helayna Minsk descrie starea programului de mărci private al Walgreens.

walgreens

„Inventăm”, spune Minsk, vicepreședintele grupului de mărci cu amănuntul pentru lanțul de farmacii din Deerfield, Illinois, care operează aproximativ 9.500 de magazine în toate cele 50 de state.

Minsk nu a spus „urmărim numele mărcilor” sau „creăm produse mai ieftine decât numele mărcilor”. Realizând că industria mărcilor de magazine este înfloritoare și coaptă pentru inovație, Minsk dorește ca Walgreens să fie un jucător în viitor.

Cuvintele ei - „Inventăm” - afirmă ceea ce au devenit principalii comercianți cu amănuntul de mărci private în mărfurile de ambalare de consum (CPG). Sunt lideri în mișcarea modernă a mărcilor private. Minsk dorește ca Walgreens, care își desfășoară activitatea de 118 ani, să fie unul dintre acești comercianți cu amănuntul.

„Suntem ambițioși”, spune Minsk. „În calitate de companie, suntem ambițioși și, cu propriile noastre mărci, suntem ambițioși.”

Walgreens, care a început să-și ofere propriile mărci la începutul anilor 1900, oferă în prezent câteva mii de SKU-uri de produse private de marcă în mai multe categorii, cea mai mare categorie fiind sănătatea și wellness-ul, cu aproximativ 2.200 de SKU-uri, de la medicamente fără prescripție medicală până la produse de îngrijire a sănătății la domiciliu. Una dintre cele mai populare linii ale Walgreens este Nice!, Care a debutat în 2011 și a fost rebranded în 2017 cu mai multe produse și ambalaje noi. Grozav! are aproape 500 de produse în trei nivele principale: de zi cu zi, premium și organic. Multe dintre produse nu conțin uleiuri hidrogenate, grăsimi trans și ingrediente artificiale.

Retailerul oferă, de asemenea, multe SKU-uri în cadrul liniei sale Walgreens Beauty & Personal Care și produse alimentare pentru animale de companie și produse conexe în cadrul liniei sale PetShoppe Premium. Complete Home, un brand lansat în aprilie, include șervețele de baie, prosoape de hârtie și produse de curățat pentru uz casnic.

Minsk s-a alăturat Walgreens în urmă cu aproximativ trei ani. De atunci, ea spune că ea și echipa sa de 40 de persoane au „eliminat portofoliul” și l-au modernizat acolo unde este prezentă oportunitatea, de la calitatea produsului la ambalare.

Când a sosit Minsk, ea a adus cu noua ei gândire echipei mărcilor private.

„Venirea mea aici a fost să aduc în mod deliberat un management clasic de marcă echipei”, spune ea.

Minsk cunoaște mărci. A petrecut mai mult de șapte ani cu Johnson & Johnson, inclusiv în calitate de vicepreședinte de marketing și vicepreședinte de dezvoltare a afacerilor pentru produsele de îngrijire a sănătății pentru consumatori ale companiei. Minsk și-a petrecut ultimii doi ani din carieră cu Johnson & Johnson la Shanghai, China, unde a supravegheat toate rezultatele comerciale, de marketing și operaționale pentru afacerea CPG a companiei de 600 de milioane de dolari. De asemenea, Minsk a petrecut patru ani ca director de marketing pentru divizia de produse de rufe Unilever.

„Sunt obișnuit să comercializez mărci de talie mondială”, spune Minsk, care a lucrat la branduri precum Neutrogena, Clean & Clear, Dabao și Listerine la Johnson & Johnson. „Deci nu-mi pot imagina să vin la o companie și să lucrez la produse care ar fi ceva mai puțin.”

Mărcile private ale lui Walgreens se aflau în 120 de categorii când a sosit Minsk, dar ea a dorit să reducă numărul respectiv și să iasă din categoriile în care consideră că consumatorii nu caută mărci private. Ea citează pasta de dinți ca exemplu. Experiența ei de marcă i-a spus că Walgreens nu avea nevoie de un produs dintr-o categorie dominată de mărci, unele cu prețuri mici.

„Am crezut că putem oferi mai multă valoare ieșind de pe piața respectivă și oferind spațiul de depozitare pentru mărcile naționale”, spune ea.

Walgreens își mărește ofertele de mărci de magazine în alte categorii, cum ar fi gustări și se concentrează mai mult pe produse mai bune pentru dvs.

„Anumite categorii nu sunt de gândit să ne înclinăm”, spune Minsk. „Ieșirea din unele categorii ne eliberează pentru a face acest lucru. Există o mulțime de categorii în care clienții sunt mai deschiși la un brand propriu. [Acestea sunt categoriile] în care vrem să aducem noi beneficii. Suntem mereu în discuție cu comercianții noștri despre locul în care putem adăuga valoare. "

Din motive de concurență, Minsk nu a elaborat produse specifice în curs de desfășurare.

„Avem o anumită cantitate de spațiu pentru fiecare categorie”, adaugă ea. „Este vorba de a pune la punct acel echilibru între mărci naționale și mărci proprii”.

Minsk și personalul ei cred în testarea produselor de mai multe ori pentru a se asigura că respectă codul strict de calitate și siguranță al retailerului. O mare parte din teste, de la aripi de bivol până la șosete, se efectuează în laboratorul de testare extins al retailerului de la sediul său Deerfield.

Produsele sunt testate în comparație cu omologii lor naționali. Dacă este un produs alimentar, este testat pentru a confirma că are un gust la fel de bun, dacă nu chiar mai bun decât marca națională. Dacă este un produs nealimentar, este testat pentru a confirma că are performanțe la fel de bune, dacă nu chiar mai bune decât marca națională.

Walgreens solicită, de asemenea, furnizorilor săi să testeze produsele și apoi are o terță parte să le testeze din nou.

Un potențial nou produs de marcă privată începe cu un rezumat - un document simplu care detaliază produsul, publicul său și nevoile acestora și calitatea care trebuie livrată. Minsk subliniază că nu există nicio scurtătură în ceea ce privește valoarea.

„Dacă [consumatorii cumpără] ceva mai ieftin, dar simt că primesc ceva mai puțin cu mai puțin, nu este o valoare bună”, spune ea.

Walgreens funcționează strict cu furnizorii și nu este interesat în prezent de auto-producția oricărui brand propriu. Scopul este de a lucra cu furnizorii pentru a livra produsele potrivite la prețul potrivit și, mai important, pentru a oferi valoare.

„Dacă nu găsim un furnizor care să ne ofere un produs de calitate, nu vom pune doar acel produs pe raft”, spune Minsk.

Minsk realizează, de asemenea, că mărcile magazinelor Walgreens concurează cu mărcile magazinelor altor comercianți cu amănuntul, deci este crucial să diferențiem.

„Vrem să fim primii pe piață”, spune ea.

Brandurile private ale Walgreens ar putea beneficia, de asemenea, de parteneriatul pe care l-a format cu The Kroger. Co. Cei doi comercianți cu amănuntul vor începe să piloteze un program în octombrie în Tennessee, unde își prezintă produsele reciproc. Mai multe magazine Kroger din Knoxville, Tennessee, vor transporta produsele de marcă Walgreens în mai multe categorii, inclusiv frumusețe, îngrijire personală, medicamente fără rețetă și wellness.

Walgreens îi încurajează pe cei peste 240.000 de angajați să-și folosească propriile mărci. Retailerul oferă, de asemenea, angajaților săi o reducere la produse, inclusiv patru zile pe an, când angajații pot cumpăra propriile mărci ale retailerului cu 40% reducere.

„Îi încurajăm cu adevărat să-și folosească propriile mărci, nu numai pentru mândria companiei, ci și pentru că sunt oamenii din prima linie care își văd clienții zi de zi și trebuie să-și adreseze întrebările sau să li se solicite recomandări ”, Spune Minsk.

În timp ce concurența s-a intensificat în toate comerțul cu amănuntul de masă, este un moment excelent pentru a fi în branduri de magazine, Minsk este de acord. „Numărul mărcilor private se extinde, iar consumatorii se înclină spre propriile mărci”, adaugă ea. "Este o epocă de aur a inovației și avem o mulțime de inovatori în echipa noastră."