Alimentarul organic a crescut rapid prin atingerea cererii pe fondul interzicerii alimentelor occidentale

Acest articol face parte din premiile FT/ArcelorMittal Boldness in Business, recunoscând companiile și persoanele cu răspunsuri noi la nevoile cotidiene.

alimente

În puțin peste 10 ani, retailerul rus de produse alimentare ecologice VkusVill a trecut de la vânzarea produselor lactate pe o piață slabă de la periferia Moscovei la obiectivul omniprezenței.

Andrei Krivenko a început compania în 2009 cu Rbs1m (pe atunci aproximativ 30.000 de dolari) din economiile sale și a crescut până la punctul în care concurează cu liderii supermarketurilor deținute de oligarhii din Rusia - totul fără a recurge la finanțarea datoriei.

Principala inovație a lanțului a fost o gamă largă de alimente ecologice ieftine. VkusVill lucrează cu mai mult de 800 de furnizori - Krivenko descrie compania sa ca o „platformă pentru producătorii locali” - pentru stocarea alimentelor de marcă proprie fără aditivi.

„Vineri ne plasăm comenzile pentru luni. Luni, producătorii o fac - nu o depozitează nicăieri - și o duc la centrul nostru de cross-docking ”, spune Krivenko. „Peste noapte, mărfurile sunt mutate dintr-un camion în altul, marți dimineață sunt în magazin și noi vindem 60% în prima zi. Este bine pentru toată lumea: clientul primește produse proaspete și nici noi, nici furnizorul nu trebuie să le depozităm nicăieri. "

Astăzi, VkusVill operează peste 1.200 de magazine în 36 de orașe - toate din Rusia europeană - și își vinde produsele prin aproape toți concurenții săi. Anul trecut, a deschis în medie două noi magazine pe zi. VkusVill spune că a fost profitabil de la înființare și a generat venituri de 1,3 miliarde de dolari în 2019, o creștere de patru ori față de totalul din 2016.

Krivenko are în vedere să ia compania la bursă, fie la New York Stock Exchange, fie la NASDAQ, pentru a finanța extinderea în orice, de la cafenelele și cantinele de birouri marca VkusVill, până la hainele pentru copii și serviciile medicale. Eforturile timpurii de lansare a vânzărilor în Amsterdam și Paris sunt deja în curs.

„VkusVill este o marcă de alimente perturbatoare”, spune Krivenko, în vârstă de 44 de ani. „Suntem mai bine înființați decât ceilalți comercianți cu amănuntul, deoarece modelul lor este axat pe vânzări, iar al nostru este axat pe marcă. Și oamenii asociază marca cu alimentația sănătoasă. ”

Krivenko a înființat predecesorul lui VkusVill, Izbyonka („cabana de bușteni”), în 2009, după ce și-a părăsit slujba la un distribuitor de fructe de mare. El și-a postat CV-ul online în speranța că i se va oferi un post în calitate de șef executiv, dar nu a găsit niciun participant. El a decis să-și înființeze propria afacere și sa gândit să înceapă o clinică stomatologică, o fabrică de bere artizanală și o spălătorie auto înainte de a se stabili cu produse lactate.

Supermarketurile din Strogino, cartierul de la periferia somnoroasă a Moscovei unde locuia Krivenko, aprovizionau în mare parte produse lactate dublu pasteurizate cu date de expirare cu o lună înainte, în timp ce piețele fermierilor erau renumite pentru igiena precară și calitatea nesigură. „Ne-am lupta cu vecinii [care vând lapte] o dată pe săptămână. A fost îngrozitor ”, spune Krivenko despre prima tarabă a lui Izbyonka pe o piață Strogino, la jumătate de kilometru stradă de sediul actual al VkusVill. „Când am început să câștigăm bani, am fost complet surprinși”.

Krivenko a extins oferta de produse lactate Izbyonka la 600 de tarabe în supermarketuri și măcelării prin încercări și erori; până în 2011, au rămas 300 de tarabe profitabile. Dar când compania a comandat un studiu de piață, Krivenko a fost îngrozit când a descoperit că clienții săi au asociat Izbyonka cu tarabele de fermă de calitate slabă pe care și-a propus să le înlocuiască și a cumpărat acolo în mare parte din necesitate.

Acest lucru l-a împins pe Krivenko să dezvolte cele două principii care ar conduce la succesul VkusVill: un accent neîncetat pe controlul calității și feedback extins al clienților. Izbyonka a renunțat la brandul rustic pentru un accent reînnoit pe alimentele fără aditivi, pe care Krivenko, inspirat de o carte despre lanțul alimentar american Trader Joe’s, a decis că ar putea funcționa mai larg.

Nou lansat lanțul VkusVill s-a străduit să iasă din pământ: cu puțină publicitate din gură-în-gură, primele sale opt magazine au înregistrat pierderi acoperite de profiturile Izbyonka. Furnizorii potențiali au fost reticenți să lucreze cu o rețea atât de mică.

Lucrurile au luat o întorsătură în bine în 2014, când Rusia a interzis majoritatea importurilor de alimente occidentale ca răspuns la sancțiunile SUA și UE, iar rubla a redus la jumătate valoarea față de dolar, pe fondul scăderii prețurilor petrolului. Concentrarea VkusVill asupra producătorilor locali a însemnat că era mult mai bine plasată pentru a face față crizei financiare decât concurenții săi mai mari. Pe măsură ce supermarketurile au ridicat prețurile pentru a face față rublei slăbite, VkusVill a oferit reduceri la produsele de bază, cum ar fi laptele, ouăle și pâinea. Magazinele mai mici și sucursalele bancare s-au închis, creând spațiu de vânzare cu amănuntul ieftin pentru ca lanțul să se extindă. Până la sfârșitul anului 2014, VkusVill opera 100 de magazine, majoritatea la marginea Moscovei.

În același timp, averile lui VkusVill au crescut pe spatele conștientizării crescânde a sănătății rușilor din clasa de mijloc. Speranța de viață a crescut anul trecut la un record de 73, cu cinci ani mai mulți decât în ​​2008; consumul de alcool înjumătățit în aceeași perioadă. Cincizeci și opt la sută dintre ruși iau în considerare factorii de sănătate atunci când cumpără alimente, potrivit cercetătorului de piață GfK.

Mulți clienți VkusVill par să-și asocieze marca cu alimentația sănătoasă în general, indiferent dacă cumpără varză sau limonadă cu zahăr. Krivenko indică syrniki-ul fără zahăr al lanțului, o versiune a produsului de bază rusesc de bază pentru bujori de brânză de vaci. „Nu există nici o cerere pentru ei”, spune el. „Le păstrăm doar pentru numărul mic de oameni care le doresc - aproximativ 5% [din clienți]. Pur și simplu le ținem în stoc pentru a ne împiedica să ne umflam cu comentarii negative pe social media. ”

Feedback-ul clienților poate determina dacă VkusVill comandă mai mult dintr-un articol sau îl elimină complet din magazine. Clienții săi scriu recenzii de 5 milioane de produse pe lună pe site-ul și aplicația VkusVill. Dacă un articol înregistrează mai puțin de patru stele din cinci, VkusVill îl renunță la vânzare; o linie telefonică directă răspunde la toate cererile clienților în termen de 24 de ore.

Krivenko spune că comunicarea constantă a VkusVill cu clienții săi îl ajută să rămână înaintea cererii. Anul acesta, VkusVill intenționează să mărească numărul de dulapuri de răcire cu autoservire în centrele de birouri de la 200 la 900 și să lanseze magazine separate care vând produse congelate sau mâncare de luat masa la abur. VkusVill își vinde, de asemenea, mărfurile cu etichetă privată pe majoritatea principalelor site-uri de comerț electronic din Rusia, precum și în lanțul de supermarketuri Perekrestok. Deși supermarketurile reprezintă încă 98% din veniturile VkusVill, Krivenko spune că experimentele „vor arăta cât de pregătiți sunt oamenii să ne vadă în alte locuri”.

„Dacă este la fel de reușită ca vânzările offline, atunci vor exista zeci de mii de magazine în care va apărea un frigider VkusVill, unde vor veni oamenii pentru marcă”, spune el. „Vom concura cu [grupul alimentar francez] Danone în frigiderul de lângă el”.

Krivenko insistă asupra faptului că dezvoltarea VkusVill este durabilă și autofinanțată. El susține că nu a luat niciodată un împrumut pentru că „fac o companie vulnerabilă”, „forțându-i să sprijine întotdeauna bilanțul”, mai degrabă decât să se concentreze asupra creșterii. „Nici măcar nu avem un buget”, adaugă el.

Nu bem doar ciorbă de varză din ghete, așa cum pare să creadă mulți oameni

Andrei Krivenko

Singurul investitor dezvăluit de VkusVill este liderul fondului de capital privat rus Baring Vostok, care a cumpărat o acțiune de 12% în 2017. Krivenko planifică o ofertă publică inițială care ar permite ca fondul să cedeze o parte din acțiunea sa. Conform înregistrărilor corporative, Krivenko deține doar 1,8% din VkusVill direct și a transferat dreptul de proprietate asupra Proekt Izbyonka, care deține restul de 86%, către o companie de tip shell. El a refuzat să spună cine controlează acea companie sau dacă VkusVill are investitori dincolo de Baring Vostok înainte ca aceasta să devină publică.

Krivenko vrea să-și folosească fondurile pentru a se extinde în Europa și a făcut examinări preliminare ale piețelor din Amsterdam și Paris. Krivenko spune că este necesară extinderea în străinătate pentru a continua creșterea rapidă a VkusVill, fără a renunța la abordarea pe termen scurt, care a ajutat-o ​​să iasă în evidență.

Veniturile mai mici în regiunile Rusiei, dificultățile de trimitere a mărfurilor în toată țara de la furnizorii săi de lângă Moscova și lipsa furnizorilor de calitate mai departe, înseamnă că este puțin probabil ca VkusVill să cucerească Siberia.

„Am putea deschide în Urali și Novosibirsk [în Siberia] sau să deschidem la Paris. Credem că Parisul este mai simplu: există și mai multe avioane care zboară acolo [de la Moscova] ”, spune Krivenko.

Acest lucru ar face ca VkusVill să fie unul dintre primii comercianți cu amănuntul ruși care au găsit succes în Europa. Krivenko nu este descurajat. „Toată lumea știe că conductăm gaz. Dar companiile ruse au într-adevăr o șansă uriașă de a lucra cu lumea, mai degrabă decât să stea într-o tranșee. Nu bem doar ciorbă de varză din ghete, așa cum pare să creadă mulți oameni. "

Acest articol a fost modificat pentru a reflecta faptul că planurile VkusVill pentru o IPO nu vor avea loc anul acesta