industriei

Chei de luat masa

După ani de creștere constantă, numărul SUA adulții care iau suplimente nutritive au început să crească, ajungând la 76% în 2017.

În timp ce suplimentele nutritive par a fi o categorie atractivă, cu spațiu de creștere, acestea au fost supuse acelorași schimbări seismice ca și piața de vânzare cu amănuntul mai largă.

În special, patru tendințe sunt reformarea peisajului nutrițional:

Presiune asupra canalului de retail specializat

Ascensiunea Amazonului/alimente întregi

Renașterea canalului de produse alimentare, droguri, comercianți de masă și depozit (FDMC)

Apariția mărcilor de nutriție directă către consumator

Deși vor fi câștigători și învinși în următorii câțiva ani, jucătorii din industrie au încă timp să acționeze și să modeleze rezultatele de succes.

Interesul consumatorilor de a menține un stil de viață sănătos a rămas puternic în ultimul deceniu, susținând categorii de retail care se concentrează pe sănătate și fitness. Aceasta include suplimente nutritive, care s-au bucurat de o creștere constantă de 6% din 2005 în S.U.A. 1 Viitorul pare, de asemenea, luminos. După ani la același nivel, numărul SUA adulții care iau suplimente au început să crească, ajungând la 76% în 2017, potrivit unui studiu recent al Consiliului pentru nutriție responsabilă.

Tendințe de remodelare a peisajului pentru suplimente nutritive

În timp ce suplimentele nutritive par a fi o categorie atractivă, cu spațiu de creștere, acestea au fost supuse acelorași schimbări seismice ca și piața de vânzare cu amănuntul mai largă. Mai exact, importanța crescândă a tuturor lucrurilor digitale pune presiune pe unii jucători, în același timp deschizând calea pentru alții. Patru tendințe în special remodelează peisajul nutrițional.

1. Presiunea asupra canalului de retail specializat. De ani de zile, canalul de vânzare cu amănuntul specializat pentru nutrienți a fost dominat de doi jucători cheie: GNC și The Vitamin Shoppe. Ambele sunt supuse unei presiuni semnificative. Prețurile acțiunilor lor au scăzut cu peste 90% față de vârfurile lor de cinci ani și, deși vânzările par să mențină, stabilitatea top-line a fost determinată de mai multe deschideri de magazine decât de vânzările din același magazin. De fapt, acestea din urmă au scăzut constant pentru majoritate în ultimii ani.

Atât GNC, cât și The Vitamin Shoppe au întreprins inițiative strategice pentru a-și repoziționa afacerile și a evita soarta pe care au suferit-o mulți comercianți cu amănuntul de specialitate - de la Borders la RadioShack - în ultimul deceniu. În decembrie 2015, The Vitamin Shoppe a lansat o inițiativă de reinventare concepută parțial pentru a îmbunătăți experiența de cumpărături, incluzând o aplicație mobilă renovată și un program de fidelizare, noi practici de angajare și instruire și magazine dotate cu tablete și Wi-Fi. Un an mai târziu, GNC a lansat o inițiativă similară. Mai important, pentru GNC, a primit recent o investiție de 300 de milioane de dolari de la compania farmaceutică chineză Harbin Pharma, care va contribui la susținerea eforturilor sale de redresare. În timp ce juriul este încă afară, efectuarea unei schimbări pe fondul intensificării competiției rămâne o provocare abruptă pentru aceste companii.

2. Ascensiunea Amazonului/alimente întregi. Chiar și un zvon potrivit căruia Amazon se pregătește să intre pe o anumită piață sau categorie este suficient pentru a atrage frica în inimile operatorilor din industrie. Odată cu achiziționarea Whole Foods în 2017, Amazon s-a mutat în spațiul alimentar natural din cărămidă și mortar cu răzbunare. Există o serie de moduri în care analiștii se așteaptă ca Amazon să combine activele și capacitățile proprii și Whole Foods - de la implementarea livrării Prime Now de două ore până la modernizarea tehnologiei din magazin până la scăderea prețurilor faimoase ridicate ale Whole Foods. Toate aceste strategii au potențialul de a atrage traficul de la alte magazine.

Mai mult, atât Amazon, cât și Whole Foods au poziții puternice în spațiul nutrițional. Whole Foods a consacrat mult timp spațiu semnificativ pentru rafturi vitaminelor și suplimentelor nutritive și a fost un comerciant cu amănuntul de top din segment. La rândul său, în februarie 2017, Amazon a adăugat suplimente cu etichetă privată (Amazon Elements) și a extins rapid această ofertă. Se așteaptă ca mutarea Amazon pe piața suplimentelor să sporească în continuare concurența și are potențialul de a comprima marjele din întreaga industrie. De fapt, Amazon Elements a avut al doilea cel mai mare scor Net Promoter (NPS) din aproximativ 25 de mărci de sisteme de marketing vertical (VMS) testate în L.E.K. Sondajul Consulting’s Health and Wellness (H&W) 2018 - un scor impresionant de 61%. Mai mult, în studiul H&W din 2018 al L.E.K., Amazon a înregistrat, în mod auto-raportat, aproximativ 30% din cheltuielile cu suplimentele nutritive ale consumatorilor H&W.

În plus față de consolidarea acoperirii lor în magazin pentru nutrienți, doi giganți ai comerțului cu amănuntul - Kroger și Walmart - își consolidează capacitățile de comerț electronic și de analiză în acest spațiu cu achiziționarea Vitacost și, respectiv, Jet.com. Vitacost, care s-a alăturat Kroger în 2014, este cunoscut pentru utilizarea analizei de date mari pentru a vinde produse de viață sănătoasă. Platforma sa de comerț electronic sofisticat îi va permite Kroger să deservească clienții prin comenzi de la domiciliu în toate cele 50 de state, inclusiv 16 state care nu sunt deservite în prezent de supermarketurile Kroger. În 2016, Walmart a achiziționat Jet.com, una dintre cele mai rapide și mai inovatoare companii de comerț electronic din Statele Unite. Nu numai că Jet a insuflat Walmart cu idei noi și expertiză în comerțul electronic, dar achiziția este creditată cu creșterea vânzării Walmart de vitamine și substanțe nutritive la un nivel maxim de 10 ani, cu 17% din totalul vânzărilor online, potrivit unei estimări a unui analist. 2

4. Apariția mărcilor de nutriție directă către consumator. O ultimă tendință care transformă spațiul nutrițional este apariția unei serii de companii de start-up direct-către-consumator (DTC) care ocolesc total magazinele de vânzare cu amănuntul. Acești jucători oferă o gamă de soluții, multe dintre ele ancorate în personalizare.

De exemplu, Ritual, fondat în 2015, oferă un singur multivitamin cu 9 ingrediente pentru femei, pe bază de abonament. Vitagene, fondată în 2014, este un serviciu de abonament personalizat pentru vitamine și suplimente. Proiectează un regim personalizat pentru fiecare client pe baza ADN-ului individului, a stilului de viață și a analizelor de sânge. Un relativ nou venit în spațiu, Vitaminpacks, oferă și un serviciu de abonament, dar folosește o platformă tehnologică pentru a analiza studiile științifice, interacțiunile cu medicamentele și sondajele clienților, generând un pachet suplimentar personalizat pentru fiecare client.

Acești jucători caută să se diferențieze de „marea identității” care afectează multe mărci de vitamine și nutriționale. Folosind ambalaje elegante, educație, implicarea clienților și o experiență personalizată a clienților, aceste companii au potențialul de a captura un grup select de consumatori dispuși să plătească prețuri premium pentru produse superioare.

Privind în viitor: câștigători și învinși

Ca și în cazul oricărei răsturnări din industrie, în următorii câțiva ani vor fi învingători și învinși în sectorul nutrițional. Cu toate acestea, jucătorii cheie au încă timp să acționeze și să modeleze rezultatele de succes.

1. Comercianți cu amănuntul de specialitate. Acești comercianți cu amănuntul (de exemplu, GNC, The Vitamin Shoppe) se confruntă cu cel mai mare risc, având în vedere atât dezavantajele legate de preț, cât și de confort în comparație cu canalele Amazon și FDMC. Pentru a supraviețui ca canale de vânzare cu amănuntul, vor trebui să-și reafirme autoritatea în această categorie prin servicii, consultări, îngrijiri și soluții de sănătate mai holistice, inclusiv servicii precum nutriție și consultanță pentru fitness. Simplificarea amprentei magazinului pentru a se potrivi mai bine cu clienții lor de sănătate și wellness de bază va contribui, de asemenea, la consolidarea poziției lor. Comercianții cu amănuntul de specialitate au, de asemenea, un atu în produsele lor de supliment nutritiv cu etichetă privată, care reprezintă mărci în sine. De exemplu, în categoria nutriției sportive, GNC are cea mai mare conștientizare a celor aproximativ 20 de mărci de nutriție sportivă testate și pare poziționată pentru o creștere ulterioară, conform matricei noastre de creștere a mărcii proprii (a se vedea Figura 1) din sondajul nostru H&W pentru consumatori din 2018.

2. Comercianții cu amănuntul FDMC care nu au făcut din nutrienți un punct central. Acești comercianți cu amănuntul se vor găsi, de asemenea, în dezavantaj atunci când vor concura cu comercianții cu amănuntul FDMC mai progresivi, precum Walmart și Kroger, care au investit în tehnologii concepute pentru a spori vânzările de produse nutritive. Cei care doresc să-și îmbunătățească poziția în categorie vor trebui să caute modalități de a se diferenția dincolo de preț și de a „cumpăra unul, primi unul gratuit”. Acestea ar putea include mai multe sfaturi, furnizarea de instrumente de cumpărături mobile pentru a sprijini consumatorii în timp ce fac cumpărături și opțiuni convenabile de completare.

3. Amazon. Nu este surprinzător că Amazon, prin achiziționarea de Whole Foods, este gata să câștige mari victorii în această categorie, având în vedere accentul pe comoditate și competitivitatea relativă a prețurilor. De fapt, matricea noastră de creștere a mărcii pentru VMS (a se vedea figura 2) sugerează că atât elementele Amazon, cât și marca 365 Everyday Value deținută de Amazon/Whole Foods sunt ambele printre mărcile VMS pregătite pentru o creștere continuă.

4. Companiile DTC. Aceste companii au, de asemenea, un impact asupra câștigării cotei de piață dacă urmăresc strategia corectă. În special, aceștia au ocazia să profite de provocările actuale cu care se confruntă comercianții cu amănuntul de specialitate pentru a prelua proprietatea vânzărilor consultative din categoria nutriției. Produsele de nutriție sportivă pot prezenta o deschidere atractivă pentru vânzătorii de DTC, deoarece acestea sunt susceptibile să sufere în mod disproporționat de o scădere a canalului de nutriție de specialitate și să aibă puterea redusă a mărcii la început.

5. Canale online. Pentru mărcile din spațiul nutrițional și pentru investitorii care doresc să identifice jucătorii câștigători, capacitățile online/digitale sunt esențiale pentru succes și vor continua să crească în importanță. Online este cel mai important canal de suplimente nutritive pentru milenii și o secundă apropiată pentru consumatorii de generația X (vezi Figura 3). În special, acele mărci abile la marketingul online și la achiziționarea clienților vor fi cel mai probabil să se bucure de un rezultat sănătos într-un sector care a devenit din ce în ce mai competitiv.