Interviu de Robyn Kontra

intervenția

De zeci de ani, americanii au auzit despre o epidemie în creștere de obezitate în întreaga națiune. Este o problemă legată de consumul de alimente, sănătatea publică și cheltuielile guvernamentale - dar guvernul ar trebui să aibă un rol în abordarea acesteia? Am rugat doi membri ai facultății Cal Poly - un profesor de economie și un profesor de marketing - să discute perspectivele lor foarte diferite asupra acestei întrebări.

Michael Marlow, Ph.D., este profesor de economie cu cercetări axate pe efectele economice ale cheltuielilor guvernamentale, impozitare și politica de reglementare. El a publicat mai mult de 75 de articole în reviste de cercetare, inclusiv Economie aplicată, Review of Economics and Statistics și Journal of American Physicians and Surgeons. De asemenea, a scris despre politici publice pentru știri, printre care The Wall Street Journal, The New York Times și The Economist.

Brennan Davis, Ph.D., este profesor asociat de marketing, specializat în conectarea seturilor de date mari cu întrebări despre cercetarea pieței. A fost publicat în Journal of Public Policy & Marketing (JPP & M) și Journal of Business Research. Articolul său din American Journal of Public Health a câștigat Premiul pentru cea mai bună hârtie din 2009 de la Fundația Robert Wood Johnson, iar unul dintre articolele sale din JPP & M a câștigat Premiul Kinnear/JPP & M 2014 de la American Marketing Association.

CAL POLY MAGAZINE: Credeți că guvernul are un rol în a pune capăt epidemiei de obezitate?

DAVIS: În primul rând, cred că majoritatea cetățenilor Statelor Unite au arătat că vor ca guvernul să joace un rol în sănătatea lor, votând într-un mod care să fie în concordanță cu dorința unei forme de intervenție. În afară de aceasta, guvernul cheltuiește anual între 150 și 200 miliarde USD în costurile medicale legate de obezitate și cred că este acceptabil ca guvernul să încerce să facă ceva pentru a reduce aceste costuri. Cred că singura dezbatere este care ar trebui să fie acel rol.

MARLOW: Nu există nicio îndoială că prevalența obezității a crescut de-a lungul timpului, dar în ciuda deceniilor de cercetări, nu suntem mai aproape de o soluție cu privire la ceea ce a cauzat-o. Cred că guvernul are doar două roluri în acest număr: furnizarea de date de bază care ne pot ajuta să înțelegem problema și reglementarea afirmațiilor defecte și frauduloase cu privire la pierderea în greutate. Un studiu a constatat că 65 la sută din toate reclamele de slăbit conțineau o formă de dezinformare. Piețele și întreprinderile pot ajuta consumatorii care doresc să slăbească, dar guvernul poate ajuta la eliminarea unor prostii.

Dr. Marlow, care este rolul economiștilor în această problemă?

MARLOW: Examinăm datele pentru a încerca să stabilim de ce avem o problemă, cât de mare este această problemă și când a început. Economiștii tind să creadă că scăderea prețului alimentelor este un factor important - pe măsură ce alimentele devin mai ieftine, oamenii mănâncă mai mult din acestea. Într-o abordare economică clasică, rațională, singura modalitate de a reduce consumul excesiv este creșterea prețului prin impozite sau instituirea interdicțiilor asupra anumitor alimente - penalizând în esență consumatorii.

Dr. Davis, cum contribuie domeniul marketingului?

DAVIS: O mare parte din ceea ce privim în marketing este psihologia consumatorului. Ne uităm la modul în care un produs este ambalat și promovat, ce informații sunt disponibile despre un produs, cât de ușor sunt disponibile în împrejurimile consumatorului și cum afectează toți acești factori comportamentul consumatorului. Apoi luăm acele informații și le oferim factorilor de decizie politici care pot face ceva în acest sens - încercând să aflăm cum putem ajuta guvernul să înțeleagă mai bine problema. Dacă putem ajuta la dezvoltarea modalităților de a-i împinge pe consumatori spre comportamente de sănătate, îi putem pregăti pentru succes, în timp ce aceștia își iau încă propriile decizii.

Credeți că guvernul poate înțelege cu adevărat această problemă?

MARLOW: Cred că acesta este un dezavantaj natural în ceea ce privește guvernul care face lucrurile despre care vorbește Brennan. Atunci când o companie încearcă să introducă aceste lucruri pentru a ajuta consumatorii să piardă în greutate și acel produs nu funcționează, fie îl schimbă, fie scapă de el. Dar când guvernul face asta, nu există niciun motiv de profit. Slujba nimănui nu este pe linie. Așadar, tind să încerce să aplice ceea ce cred că ar trebui să funcționeze fără să afle dacă funcționează.

Impozitele sunt un exemplu. Când am încercat să descurajăm consumul de sodă sau tutun prin adăugarea de taxe, consumatorii care iubesc cu adevărat acele produse ar putea reduce consumul puțin, dar nici pe departe ceea ce s-ar aștepta guvernul. Este la fel cu cerințele de etichetare. Atunci când consumatorii de fast-food pot vedea meniuri cu număr de calorii, acest lucru nu afectează vânzările casei de marcat în general. S-ar putea să avem nevoie să ne proiectăm mai bine loviturile, dar sunt un pic sceptic.

DAVIS: Am o perspectivă diferită și are legătură cu știința care intră în sfaturile politice respective. Experimentele pe care le facem noi, în calitate de cercetători, dacă sunt făcute corect, oferă de fapt multe informații despre ceea ce se întâmplă în lumea reală. Un cercetător cu care am lucrat, fostul șef al S.U.A. Centrul pentru politici și promovare nutrițională al Departamentului pentru Agricultură a reușit să demonstreze științific că factorii de mediu dintr-un restaurant contribuie la cantitatea de alimente consumate de clienți. Dovezile empirice arată dovezi moderate până la puternice că variabilele de marketing, cum ar fi publicitatea și plasarea produselor, au un impact asupra a ceea ce aleg copiii să mănânce. Și există o serie de dovezi care arată că mesajele de marketing anti-fumat au avut succes în aproape aceeași perioadă în care epidemia de obezitate a crescut.

Mâncarea este o problemă complicată, iar consumatorii nu se comportă ca un grup colectiv. Toată lumea este un individ și va acționa diferit. Guvernul are un rol în acest sens, deoarece cineva trebuie să pledeze pentru acei consumatori, făcând companiile care vând alimente să ia în considerare acțiunile lor dincolo de factorul de profit.

MARLOW: Cred că ceea ce spune Brennan este că intențiile bune sunt extrem de importante aici, dar dovezile că oricare dintre aceste intervenții au avut efecte pe termen lung sunt foarte, foarte dezamăgitoare. Peste 90% dintre persoanele care pierd în greutate semnificativă o recâștigă în termen de patru până la cinci ani. Și astfel primim o dietă yo-yo și poate fi în detrimentul sănătății dumneavoastră. Cercetările au arătat că există mituri de slăbire perpetuate în societate, în ciuda dovezilor care sugerează că nu sunt eficiente. Una este că modificările mici și susținute ale dietei sau exercițiilor fizice produc schimbări mari de greutate pe termen lung. Există, de asemenea, prezumții, idei care persistă în absența dovezilor științifice care susțin, cum ar fi faptul că gustarea contribuie la creșterea în greutate și la obezitate. Nu există dovezi medicale pe termen lung cu privire la toate acestea. Dar cred că am auzit cu toții aceste lucruri de nenumărate ori.

Cred că unele dintre aceste bune intenții, în special împingeri incrementale din reglementările guvernamentale, răspund miturilor și uneori prezumțiilor despre pierderea în greutate. Deci, probabil ne păcălim pe noi înșine. Și există acest tip de tendință naturală, mai ales atunci când guvernul este implicat, de a intensifica programele bazate pe aceste ipoteze.

DAVIS: Nu am văzut studii de marketing care să încerce să promoveze vreunul dintre miturile pe care le-ați propus. Nu cred că există o agendă pentru a furniza informații false. Există consecințe la care nu ne-am așteptat niciodată și cu siguranță dorim să le abordăm și pe acestea. Cred că una dintre lucrările mele recente susține abordarea diferită a acestei probleme, marcând mâncarea drept hrană pentru nutrienți.

Credeți că există un motiv pentru care întreprinderile se pot marca sau comercializa cu tactici de autoreglare fără ca guvernul să le oblige să o facă? Este mișto să fii înaintea curbei?

DAVIS: De fapt, cred că companiile alimentare încearcă să fie mai cooperante în comparație cu companiile de tutun din trecut și mulți salută aceste schimbări. Vor să câștige bani, dar dacă pot câștiga bani și pot avea clienți sănătoși, îi vor aduce beneficii doar pe termen lung.

Ce rol credeți că poate juca tehnologia pentru a informa mai bine consumatorii sau pentru a controla dezinformarea despre sănătate?

MARLOW: Cred că există o mare tendință cu aplicațiile mobile. Există mii de aplicații medicale și de sănătate. Acest lucru ne oferă câteva informații despre ceea ce fac oamenii, în special cu exercițiile fizice, care cred că este unul dintre aceste lucruri care este invizibil în mare parte a dezbaterii. Nu numai că consumatorul primește informații pentru propria utilizare, dar și companiile folosesc aceste informații. Și acest lucru este energizat prin sectorul privat. Există cercetări care sugerează că aceste aplicații intră în companiile tradiționale de slăbit, cum ar fi Weight Watchers și Jenny Craig. Aceste întreprinderi vor trebui fie să schimbe ceea ce fac, fie să renunțe la afaceri. Și de aceea aș prefera ca sectorul de afaceri să facă acest lucru, acolo unde există un test de piață.

DAVIS: Cred că este o cale minunată. Mai multe informații în această nouă minunată lume a analizei este un pas pozitiv.

Există ceva promițător în domeniul dvs., care este următoarea frontieră în rezolvarea acestei probleme?

MARLOW: Cred că căsătorirea științei cu știința socială este esențială, așa că, dacă proiectăm intervenții sau proiectăm companii, trebuie să se bazeze mai degrabă pe științe reale decât pe mituri și prezumții.

DAVIS: Ceea ce a menționat Michael despre rolul tehnologiei a fost cu adevărat inteligent. Aș putea vedea anumite mesaje sau alte variabile experimentale care ne-ar ajuta să obținem informații. Probabil că mai multe date din lumea reală vor fi răspunsul la rezolvarea acestei probleme, deoarece este atât de complexă.