Pierre Chandon, L’Oreal Profesor presedinte în marketing, inovare și creativitate, INSEAD și director al Laboratorului de comportament al INSEAD-Sorbonne University

Eram pe punctul de a susține o discuție la Școala de Sănătate Publică din Harvard, când un nutriționist distins a venit la mine și mi-a spus că el crede că directorii executivi ai Coca-Cola, Pepsico, General Mills și Kellogg’s ar trebui să fie în închisoare. Am întrebat de ce și mi-a spus: „pentru că tot ce vând sunt alimente care nu au valoare nutritivă, mâncare nedorită care este plăcere și nu are sănătate”.

epicuriană

Am fost șocat, deoarece această opinie a venit de la un om de știință foarte prestigios, nu de la un troll de twitter, ci și pentru că toată munca pe care am făcut-o la INSEAD în ultimii 15 ani spune că este greșită. Ceea ce aș dori să vă arăt astăzi este că plăcerea poate fi de fapt o cale către o alimentație mai sănătoasă și că comercializarea alimentelor, concentrându-se pe plăcerea de a mânca, nu pe sănătate, poate fi o forță pentru bine, începând prin a ajuta pe comercianții de produse alimentare, cum ar fi eu rămân în afara închisorii.

Numesc această abordare împingere epicuriană. Nudging pentru că se bazează pe lucrările despre ghiozdane pentru care Richard Thaler a câștigat anul trecut premiul Nobel pentru economie. Ideea că, mai degrabă decât să forțezi oamenii să se comporte într-un anumit mod prin restricții, impozite sau amenzi, îi poți duce către decizii mai sănătoase, cum ar fi să mănânci mai bine, cu doar mici modificări ale mediului de alegere, păstrându-ți în același timp libertatea de a mânca junk food dacă vrei. Epicurian, deoarece este întru totul în concordanță cu învățăturile filosofului grec Epicur care, în urmă cu douăzeci și trei de sute de ani, i-a scris prietenului său Menoeceu că înțeleptul nu alege cea mai mare cantitate de mâncare, ci cea mai plăcută.

Limitele îmbunătățirii a ceea ce mâncăm

Ideea pentru împingerea epicuriană mi-a venit după ce cercetările mele anterioare arătaseră limitele doar de a îmbunătăți ceea ce mâncăm. Ori de câte ori vorbesc cu medici, jurnaliști sau epidemiologi, ei mă întreabă întotdeauna: De ce nu pot vânzătorii de alimente să vândă alimente mai sănătoase? Știi ce au în comun toți acești oameni care cred că este ușor să aibă în comun? Sunt fără copii! A doua consecință neintenționată a concentrării asupra a ceea ce mâncăm este ceea ce eu numesc halouri de sănătate. Adesea este suficient ca un aliment să poată susține că are un conținut scăzut de grăsimi sau zahărul pentru a fi catalogat drept „sănătos”. Și unii consumatori se vor gândi: „hei, dacă este sănătos, pot mânca mai mult!”. Într-un studiu, de exemplu, am servit oamenilor exact aceleași bomboane de ciocolată, dar fie le-am numit „obișnuite”, fie slabe. Am accesat site-ul web al M&M, unde le puteți personaliza, dar, în loc să scriem „Te iubesc” sau „La mulți ani”, am scris „M&M ușoare” sau „M&M cu conținut scăzut de grăsimi”. (Doar ca să știți, nu există M&M cu conținut scăzut de grăsimi. I-am mințit pe participanți ... dar le-am discutat ulterior, desigur, explicând de ce am folosit această înșelăciune).

Când M&M-urile erau numite „obișnuite”, oamenii își serveau o parte obișnuită. Dar când au fost numiți „cu conținut scăzut de grăsimi”, unii oameni chiar și-au aruncat cupele în vas în loc să folosească lingura. Și oamenii supraponderali s-au servit cu 46% mai mult fără să-și dea seama, după cum puteți vedea din estimarea caloriilor.

De la îmbunătățirea a ceea ce mâncăm, la modul în care mâncăm

Pentru a rezuma, concentrarea pe îmbunătățirea calității nutriționale a alimentelor are limite, deoarece poate duce la respingeri sau la halouri de sănătate. Promisiunea împingerii epicuriene este că, trecând de la îmbunătățirea a ceea ce mâncăm, la modul în care mâncăm, este posibil să ne facem mai fericiți să cheltuim mai mulți bani pe mai puține alimente, un triplu câștig pentru sănătate, afaceri și plăcere.

De ce? În calitate de consumatori, avem preferințe mult mai puternice pentru ce să mâncăm decât pentru cât să mâncăm. Vrem doar o dimensiune normală. Problema este că, cu tendințele supradimensionate de astăzi, un „normal” nu mai înseamnă nimic. De exemplu, când mergi la un restaurant fast-food, ai de ales între o ceașcă mică, medie sau mare. Dacă sunteți adult, probabil că ezitați între mediu și mare. Ceea ce probabil nu reușești să realizezi este că chiar și dimensiunea mică, dimensiunea copiilor, într-un restaurant de fast-food de astăzi este mai mare decât ceea ce a fost dimensiunea obișnuită pentru un adult nu cu mult timp în urmă. De fapt, în primii 60 de ani, Coca-Cola a fost disponibilă doar într-o singură dimensiune, 19cl sau 6,5 oz, care este mai mică decât dimensiunea copilului în prezent. Și aceste dimensiuni mai mari sunt atât de profitabile, încât magazinele de proximitate și cinematografele au continuat să introducă dimensiuni din ce în ce mai mari. Chiar dacă nu veți lua în considerare niciodată cupele umplute de sodă de astăzi ca fiind potrivite pentru o singură porție de sodă, simplul fapt că acestea sunt disponibile modifică percepția noastră despre dimensiunea normală: face ca dimensiunile mari vechi să pară total normale.

Dimensiuni mai mici: realizarea unor porțiuni rezonabile arată din nou normal

Ce putem face? O soluție simplă, o soluție de împingere, este să adăugați o dimensiune mică înapoi în gamă. În acest fel, unii oameni o vor alege. Chiar dacă nimeni nu alege noul mic, acesta îl face pe micul vechi să devină noul mediu, „un normal”, și mai mulți oameni vor fi dispuși să-l cumpere și vor fi dispuși să plătească mai mult pentru el, permițând restaurantelor să face mai mult vândând mai puțin.

Mai general, cercetările pe care le-am făcut cu fostul doctorand INSEAD, Nailya Ordabayeva, arată că suntem atât de răi la perceperea volumului încât, dacă dublezi dimensiunea a ceva, inclusiv o ceașcă de sodă, nu pare 100% mai mare, arată cu 50-70% mai mare. Pe de altă parte, dacă încercați să reduceți dimensiunea și doar tăiați înălțimea unui tub, oamenii vor observa imediat. Dar dacă alungiți pachetul prin creșterea înălțimii în timp ce reduceți puternic baza, puteți tăia până la 24% fără ca oamenii să observe, chiar și atunci când încearcă din greu. Asta pentru că simțurile noastre sunt „proaste la geometrie” și adaugă modificările în înălțime, lățime și lungime în loc să le multiplice.

Mai multă plăcere: transformarea din nou a experienței senzoriale

Îmbunătățirea epicuriană nu înseamnă doar reducerea inteligentă și a face dimensiunile rezonabile să pară din nou normale. Mai fundamental, este vorba și de a ajuta oamenii să-și dea seama că o porțiune mai mică este de fapt cea mai bună, nu doar din punct de vedere al sănătății, ci din punct de vedere al plăcerii.

Imaginați-vă că sunteți la sfârșitul unei mese și alegeți să aveți tortul complet de ciocolată, să îl împărtășiți cu un prieten sau să luați doar o mușcătură. Oamenii aflați în această situație tind să se concentreze asupra a două lucruri care îi determină spre dimensiuni mai mari. Primul este foamea. Te uiți la dimensiunea mică și te gândești că „voi mai fi foame după ce am mâncat asta”? Și acest lucru te face să iei unul mare. Al doilea aspect este raportul calitate-preț. De exemplu, când aleg punga mai mică cu floricele la cinematograf, simt întotdeauna că sunt smuls pentru că, cu doar câțiva cenți în plus, aș fi putut avea o pungă mult mai mare. Și raportul calitate-preț ne îndreaptă și către porțiuni mai mari

Cu un fost doctorand INSEAD, Yann Cornil, ne-am dat seama că există ceva care merge în direcția opusă și este ceva ce am experimentat cu toții: experiența senzorială a mâncării. Știm cu toții că prima mușcătură, prima gură, este cea care ne oferă cea mai mare plăcere. Prima lingură de mousse de ciocolată, de exemplu, oferă acest efect WOW. Al doilea este încă plăcut, dar mai puțin, iar ultimul este de fapt destul de fad. Ceea ce uită majoritatea oamenilor, iar acest lucru este foarte important, este că plăcerea generală a acelei mousse de ciocolată nu este suma plăcerii fiecărei mușcături, ci media. Așadar, ultima lingură de mousse de ciocolată, în loc să adauge un pic de plăcere blândă, scade din experiența generală și o reduce trăgând media în jos. Și de aceea regretăm întotdeauna ultima lingură de mousse de ciocolată.

Împingerea epicuriană promite că, dacă punem experiența senzorială a mâncării înapoi în centrul deciziei cantității de mâncare, putem împinge oamenii să aleagă o porție mai mică, nu din cauza sănătății sau a dietei, ci din cauza plăcerii.

Am testat această idee în multe studii efectuate în Franța și în SUA, cu copii și adulți, inclusiv într-unul realizat la cafeneaua Institutului Culinar Bocuse de lângă Lyon. Am avut 109 persoane care au venit și au plătit 15 € pentru o masă, un „tot ce poți mânca de prânz”, unde puteau comanda câte porții de aperitiv, fel principal și desert doreau. Am avut 3 condiții. În starea de control, era doar un meniu obișnuit. În a doua condiție, am furnizat în meniu informații despre calorii și grăsimi. În cea de-a treia condiție, am folosit un meniu senzorial care descria foarte frumos toate aspectele senzoriale ale consumului mâncării, gusturile, aromele, texturile etc.

În starea de control, oamenii au mâncat aproximativ 1.000 de calorii. Când am adăugat informații nutriționale, oamenii s-au speriat și au mâncat cu 32% mai puțin: 681 de calorii. De fapt, credem că unii dintre acești oameni s-au oprit la McDonald’s la întoarcere după prânz, pentru că au mâncat atât de puțin! Meniul senzorial a condus la o reducere mai mică și mai durabilă a aportului cu 19%. Dar diferența mare este că meniul nutrițional a redus aportul, dar a redus și satisfacția și valoarea generală percepută a mesei de la 17 € la 15 €. În schimb, meniul senzorial, care, de asemenea, a redus consumul de alimente, a crescut de fapt satisfacția și a mărit valoarea justă a mesei la 20 EUR. Cu alte cuvinte, împingerea epicuriană i-a făcut pe oameni mai fericiți să cheltuiască mai mult pentru mai puțină mâncare.