Emma Boyland, Universitatea din Liverpool

Peste 60% dintre adulții din Marea Britanie sunt obezi și unul din cinci copii începe școala deja supraponderal - crescând la aproximativ unul din trei odată ce copiii au atins vârsta de 10 și 11 ani.

publicitatea

Copiii obezi devin adulți obezi, iar costurile rezultate pentru sistemul nostru de sănătate sunt substanțiale. În 2007, costul direct al obezității pentru NHS a fost calculat la 2,3 miliarde de lire sterline. Se estimează că această cifră va crește la 7,1 miliarde de lire sterline până în 2050.

Printre o serie de măsuri luate în considerare pentru a încerca să abordeze această problemă, sunt discutate restricții suplimentare privind publicitatea alimentelor nedorite către copii.

În prezent, alimentele și băuturile nesănătoase sunt publicate frecvent copiilor în „mass-media care nu sunt difuzate” - credem că internetul și panourile publicitare - spre deosebire de televiziune, unde reglementările stricte le interzic. Cu toate acestea, Comitetul pentru Practica Publicitară a lansat o consultare pentru a lua în considerare înăsprirea standardelor din industrie, potențial aducându-le mai în concordanță cu legislația care reglementează publicitatea alimentară nesănătoasă pentru copii la televizor.

Consultația urmărește, de asemenea, relaxarea „limitelor” impuse vedetelor și personajelor pentru a vinde mâncare copiilor, pentru a permite publicitatea alimentelor sănătoase în „moduri creative”.

Pe lângă aceasta, Asociația Guvernelor Locale din Anglia, care reprezintă mai mult de 370 de consilii, a solicitat recent consiliilor să li se acorde puterea de a interzice publicitatea de junk food lângă școli, creșe și centre pentru copii.

Conform sistemului actual, dacă consiliile doresc să restricționeze publicitatea cu privire la alimente și băuturi în apropierea școlilor, acestea trebuie să se adreseze secretarului de stat, urmată de o perioadă de consultare înainte de adoptarea unei decizii. Acest lucru pare ridicol și împovărător, având în vedere impactul pe care îl știm despre publicitatea produselor alimentare și a băuturilor asupra sănătății copiilor - consiliile trebuie să poată acționa cu mai multă urgență.

Modelarea viitorului

Copiii din Marea Britanie astăzi sunt nativi ai unui așa-numit mediu „obezogen” sau „care promovează obezitatea”. Acest termen descrie rezultatul unui sistem alimentar care produce cantități tot mai mari de alimente procesate, accesibile și comercializate eficient. Mai simplu spus, dacă există mai multe alimente, mâncăm mai multe alimente - mai ales atunci când aceste alimente sunt comercializate persuasiv.

Copiii sunt ținte foarte importante pentru specialiștii în marketing. Ei au o putere de cheltuieli independentă - se spune că suma medie de buzunar săptămânal în Marea Britanie este acum de 6,20 GBP și această cifră crește de două ori mai repede decât salariile părinților. Copiii au, de asemenea, influență asupra achizițiilor familiale - niciun părinte nu vrea să fie cel cu un copil care țipă în supermarket cu care să se confrunte. Acești copii sunt cumpărătorii adolescenți și adulți ai viitorului - și orice loialitate de marcă promovată acum ar putea recompensa compania alimentară cu o viață de vânzări.

Cercetările au demonstrat în mod repetat că această expunere la publicitatea alimentară nesănătoasă are un impact asupra dietei copiilor. Ca rezultat al publicității pentru alimente nesănătoase, copiii prezintă o preferință mai mare pentru produsul promovat, o preferință mai mare pentru alimentele bogate în grăsimi și zahăr în general și, în mod esențial, mănâncă mai mult. Pe lângă aceasta, în ultimul deceniu, alimentația în afara casei a crescut cu 29% în Marea Britanie și o creștere considerabilă a numărului de fast-food-uri.

Un studiu recent din Marea Britanie a constatat, de asemenea, că o expunere mai mare la punctele de mâncare de luat masa - în mediul comunitar, de lucru și de navetă - a fost asociată cu un consum mai mare de alimente de luat masa, un indice crescut de masă corporală și o probabilitate mai mare de obezitate.

Mesaje mixte

Probabil că obezitatea este un răspuns uman normal la mediul „obezogen” în care trăim astăzi. Este logic că, dacă trăim într-o societate care „produce alimente mai procesate, mai accesibile și mai comercializate în mod eficient”, oamenii vor ajunge să mănânce mai multe tipuri de alimente care sunt comercializate direct către ei - dar putem face asta ceva despre asta.

Publicitatea alimentelor nesănătoase către copii la televizor a fost restricționată în 2007 și poate fi limitată în continuare în strategia obezității infantile - ancheta comitetului de sănătate cu privire la prioritățile politice ale Guvernului pentru abordarea obezității infantile. În plus, această ultimă consultare a Comitetului de practică publicitară ar putea căuta să schimbe modul în care alimentele nesănătoase sunt publicitate copiilor dincolo de televiziune.

În timp ce se află pe acest val de impuls pentru sănătatea publică, să facilităm consiliile să restricționeze comercializarea alimentelor nesănătoase în zonele în care copiii își petrec timpul. Consiliul Blackpool este primul din țară care se angajează să promoveze o greutate sănătoasă în orașul lor, iar Brighton și Hove au dezvăluit recent o inițiativă la nivel de oraș, angajată să reducă consumul de zahăr.

Acestea sunt amândouă exemple minunate de urmat, dar trebuie să vedem mai multe lucruri făcute de consilii și orașe din întreaga țară - și acest lucru se poate face numai cu sprijinul deplin al guvernului. Pentru că, în acest moment, agenții de publicitate de junk food pun profitul înaintea sănătății copiilor și acest lucru trebuie să se oprească.

Emma Boyland

Emma Boyland nu lucrează pentru, nu consultă, deține acțiuni sau nu primește finanțare de la nicio companie sau organizație care ar beneficia de acest articol și nu a dezvăluit nicio afiliere relevantă dincolo de numirea lor academică.

Universitatea din Liverpool oferă finanțare în calitate de partener fondator al The Conversation UK.