Mai mult decât meniurile trebuie renovate dacă firmele de fast-food doresc să crească în continuare

care

Firmele FAST-FOOD trebuie să fie o grămadă cu pielea groasă. Experții din domeniul sănătății îi jignesc în mod regulat pentru traficul cu alimente care îngrașă oamenii. Criticii chiar se plâng că McDonald's, ale cărui arcuri aurii simbolizează excesul de calorii, nu ar fi trebuit să aibă permisiunea de a sponsoriza Cupa Mondială. Acestea sunt lucruri pe care firmele de fast-food au învățat să le facă față și să le devieze. Dar nu poate pentru mult mai mult timp. Afacerea burgerilor se confruntă cu o presiune mai mare din partea autorităților de reglementare într-un moment în care deja adaptează strategiile ca răspuns la schimbările din economia globală.

Mâncarea rapidă a fost considerată odată rezistentă la recesiune. Atunci când consumatorii trebuie să reducă cheltuielile, logica merge, mesele ieftine precum Big Mac-urile și Whoppers devin și mai atractive. O astfel de „tranzacționare în jos” s-a dovedit adevărată în cea mai mare parte a ultimei recesiuni, când companiile de fast-food au ridicat clienți care nu își mai permiteau să mănânce la restaurantele obișnuite. Traficul a fost intensificat în America, casa fast-food-ului, cu reduceri și promoții, cum ar fi meniuri de 1 USD și mese combinate ieftine.

Ca rezultat, lanțurile de fast-food au suportat recesiunea mai bine decât concurenții lor mai scumpi. În 2009, vânzările la restaurantele cu servicii complete din America au scăzut cu mai mult de 6%, însă vânzările totale au rămas aproximativ aceleași la lanțurile de fast-food. Pe unele piețe, precum Japonia, Franța și Marea Britanie, cheltuielile totale pentru fast-food au crescut. Vânzările la același magazin din America la McDonald's, cea mai mare companie de fast-food din lume, nu au scăzut pe tot parcursul recesiunii. Panera Bread, un lanț american de fast-food cunoscut pentru ingredientele sale proaspete, și-a dat rezultate bune: șeful său, Ron Shaich, susține că acest lucru se datorează faptului că oferă alimente de calitate superioară la prețuri mai mici decât restaurantele.

Dar nu toate companiile de fast-food au fost la fel de norocoase. Mulți, cum ar fi Burger King, au văzut că vânzările scad. Într-o recesiune severă, în timp ce unii oameni fac comerț cu mâncăruri rapide, mulți alții mănâncă mai des acasă pentru a economisi bani. David Palmer, analist la UBS, o bancă, spune că lanțurile mai mici de fast-food din America, cum ar fi Jack in the Box și Carl's Jr., au fost afectate în mod deosebit de puternic în această recesiune, deoarece, în același timp, o cu o putere globală ”sub forma McDonald’s, care a crescut anul trecut cheltuielile cu publicitatea cu peste 7%, pe măsură ce alții au redus.

Unele companii de fast-food și-au canibalizat propriile profituri încercând să ofere clienților o valoare mai bună. În timpul recesiunii, companiile au stabilit prețurile scăzute, sperând că odată ce au ispitit clienții prin ușă, vor fi convinși să comande articole mai scumpe. Dar, în multe cazuri, acea strategie a dat greș. Anul trecut, francizații Burger King au dat în judecată compania în legătură cu promoția sa dublă de cheeseburger, susținând că este nedrept ca aceștia să fie obligați să le vândă cu 1 USD când costă 1,10 USD. În mai, un judecător a decis în favoarea lui Burger King. Cu toate acestea, compania ar putea să-și înjure decizia de a promova alegeri mai ieftine decât cele mai scumpe, deoarece articolele din „meniul valoric” reprezintă acum aproximativ 20% din totalul vânzărilor, în creștere față de 12% în octombrie anul trecut.

Analistii se asteapta ca industria fast-food-ului sa creasca modest anul acesta. Dar recesiunea îi face să-și regândească strategiile. Multe companii introduc acum articole la prețuri mai ridicate pentru a atrage consumatorii departe de promoții de 1 USD. KFC, o divizie a lui Yum! Brands, care deține și Taco Bell și Pizza Hut, a lansat un sandwich cu pui care costă în jur de 5 USD. Și în mai, Burger King a introdus coaste de porc la grătar la 7 USD pentru opt.

Mai mulți cheeseburgeri

Companiile încearcă, de asemenea, să determine clienții să cumpere articole noi și mai multe, inclusiv băuturi. McDonald's a început să vândă cafea mai bună ca o provocare pentru Starbucks. Linia sa „McCafé” reprezintă acum aproximativ 6% din vânzările din America. Alții testează o strategie similară. Starbucks a vândut drepturi asupra celei mai bune mărci de cafea din Seattle către Burger King, care va începe să o vândă mai târziu în acest an. McDonald's lansează acum cafele și piureuri frappé.

Pe măsură ce companiile de fast-food trec de la „super size” la „mai multe cumpărături”, trebuie să mențină traficul clienților ridicat pe tot parcursul zilei. Mulți văd micul dejun ca o mare oportunitate și nu doar pentru mâncare grasă. McDonald's va începe să vândă terci în America anul viitor. Micul dejun are potențialul de a fi foarte profitabil, spune Sara Senatore de la Bernstein, o firmă de cercetare, deoarece marjele pot fi ridicate. Companiile de fast-food adaugă, de asemenea, gustări la prânz și seara târzie, cum ar fi băuturi amestecate și împachetări. Ideea este că, având o gamă mai largă de lucruri în meniu, „putem vinde consumatorilor produsele pe care și le doresc toată ziua”, spune Rick Carucci, directorul financiar al Yum! Mărci.

Cu toate acestea, oportunitățile de creștere din America sunt limitate, deoarece piața este considerată „saturată”, nu atât în ​​materie de grăsimi, cât și în punctele de vânzare. China este locul în care majoritatea lanțurilor de fast-food, la fel ca atâtea industrii, cunosc o expansiune mare. Carucci, de exemplu, consideră că China va fi „cea mai mare oportunitate de creștere a industriei din acest secol”. Dacă da, atunci Yum!, Care are cea mai mare prezență în China a oricărei companii occidentale de fast-food, va sărbători. Deja aproximativ 30% din profiturile companiei provin din China, iar în următorii cinci ani se preconizează că aceasta va crește la 40%. India pare, de asemenea, o oportunitate suculentă. Alții intenționează să desfășoare mai multe afaceri în Rusia și în alte părți ale Europei. Având în vedere că aproximativ 75% din veniturile companiilor de fast-food din Europa provin din oamenii care mănâncă în restaurante (în comparație cu jumătate din America), magazinele europene mai vechi sunt amenajate pentru a le face locuri mai atractive.

Devenind gros

Recesiunea a dovedit, de asemenea, importanța dimensiunii în concurența pentru clienți, ceea ce înseamnă că este posibilă o consolidare mai mare. Wendy's și Arby's, două lanțuri americane de fast-food, au fuzionat în 2008. Pe 11 iunie, acțiunile lor au crescut în urma știrii că un cumpărător era interesat de companie. Lanțuri mai mici pot atrage atenția firmelor de capital privat, la fel cum au făcut-o CKE Restaurante la începutul acestui an, când Apollo Management, o firmă de achiziție, a cumpărat.

Dar ce zici de taliile în creștere? Până în prezent, firmele de fast-food au evitat cu ușurință reglementările guvernamentale. Oferind opțiuni sănătoase, cum ar fi salatele și sandvișurile cu conținut scăzut de calorii, au dat cel puțin impresia că fac ceva pentru a ajuta la combaterea obezității. Aceste oferte nu sunt neapărat lideri de pierderi, deoarece extind atracția punctelor de vânzare către grupurile de persoane care includ unii oameni care nu doresc să mănânce un burger. Dar clienții nu pot fi obligați să comande salate în loc de cartofi prăjiți.

În viitor, simpla oferire a unei opțiuni sănătoase s-ar putea să nu fie suficient de bună. „Fiecare companie de ambalare și restaurante pe care o cunosc este îngrijorată de reglementare chiar acum”, spune dl Palmer de la UBS. Proiectul de lege american privind reforma sănătății, adoptat de Congres în acest an, impune lanțurilor de restaurante cu 20 sau mai multe puncte de vânzare pentru a include în meniu conținutul de calorii al produselor pe care le servesc. Un studiu realizat de Biroul Național de Cercetări Economice, care a urmărit efectele asupra Starbucks ale unei legi similare privind plasarea caloriilor în New York în 2007, a constatat că numărul mediu de calorii pe tranzacție a scăzut cu 6%, iar veniturile au crescut cu 3% în magazinele Starbucks. unde un magazin Dunkin Donuts era în apropiere - un semn, se spune, că etichetarea meniului ar putea favoriza lanțurile care au oferte mai hrănitoare.

Pentru a evita alte legislații din America și din alte părți, companiile de fast-food vor trebui să continue să inoveze. Walt Riker de la McDonald's susține că transformarea pe care a dat-o meniului înseamnă că oferă mai multe articole sănătoase decât a făcut-o acum câțiva ani. „Vindem probabil mai multă salată, mai mult lapte, mai multe salate, mai multe mere decât orice afacere de restaurant din lume”, spune el. Dar propunerea recentă a unui județ din California de a interzice arcadelor aurii să includă jucării în „Mese fericite” bogate în calorii, deoarece legiuitorii cred că atrage copiii către mâncare nesănătoasă, sugerează că mai sunt multe de făcut.

Acest articol a apărut în secțiunea Business a ediției tipărite sub titlul „Bun și flămând”