Sephora și Ulta domnesc de obicei, dar închiderile temporare ale magazinelor și-au ținut ușile închise și au pus planuri de creștere pe spate.

partea

Autor

Publicat

Împărtășește-l

Se spune că câștigătorii nu se nasc, sunt făcuți - dar foarte puțini comercianți au fost obligați să prospere într-o pandemie.

Comerțul cu amănuntul a fost lovit - și puternic - de pandemia de coronavirus, cu închiderea pe scară largă a magazinelor care abia acum se transformă în redeschideri. Pe măsură ce comercianții cu amănuntul încep să întâmpine clienții înapoi în magazine, experiența va arăta complet diferită. Mulți au ore reduse și implementează diverse protocoale pentru a promova distanțarea socială.

Acest lucru va fi dificil pentru majoritatea comercianților cu amănuntul, dar frumusețea este un segment de înaltă atingere. Remarcabile anterioare, cum ar fi Sephora și Ulta, ambele oferind servicii în magazin, vor trebui să schimbe modul în care fac lucrurile - și poate modifica ambițiile de creștere și pentru ei. Înainte de pandemie, Sephora anunțase planuri pentru 100 de magazine noi în America de Nord, cea mai mare expansiune din regiune de când a intrat pe piață acum 20 de ani.

Acum, aceste planuri sunt probabil în discuție.

Ulta, în aprilie, a retras planurile anunțate anterior de a deschide 75 de magazine noi în 2020, care au urmat câțiva ani de rate puternice de deschidere a magazinelor.

Când a fost întrebat despre extinderea sa la sfârșitul lunii aprilie, un purtător de cuvânt al Sephora a declarat pentru Retail Dive că compania nu mai are nimic de împărțit.

Cu toate acestea, se simte în mare măsură că planurile de creștere fac parte din trecut. Accentul acum pentru mărcile de frumusețe și comercianții cu amănuntul este modul de supraviețuire într-un peisaj schimbat - și cine va ieși din această criză.

"În ansamblu, mărcile care au capacități DTC, comercianții cu amănuntul care au bunuri esențiale sunt în mod evident avantajați, iar cele care au un canal de comerț electronic foarte puternic sunt, de asemenea, avantajate", a declarat Andrea Szasz, directorul practicii pentru consumatori de la Kearney, într-un interviu.

Acest lucru poate suna clar, dar există și alți factori care cântăresc succesul comercianților cu amănuntul de frumusețe, de la eșecul potențial al magazinelor universale până la mărcile de frumusețe care au venit în 2020 cu finanțe tensionate, ceea ce face ca pandemia să fie și mai dificilă.

Partea frumoasă a comerțului cu amănuntul lovește un urât drum

Este imposibil să vorbim despre impactul coronavirusului asupra frumuseții fără a menționa magazinele universale - un canal de vânzări tradițional mare pentru mărcile de frumusețe și o parte a nivelului de vânzare care a fost profitabil pentru ei. În ultimii ani, magazinele universale au investit în secțiunile lor de frumusețe pentru a genera mai multe vânzări și pentru a menține clienții în magazin prin servicii.

În prezent, însă, viabilitatea pe termen lung a magazinelor universale este pusă în discuție. Focarul de coronavirus nu a fost bun cu sectorul: deja, Neiman Marcus, J.C. Magazinele Penney și Stage au depus faliment după ce pandemia și-a accelerat declinurile financiare respective.

Înainte de J.C. Depunerea lui Penney, analistul Instinet, Michael Baker, a declarat că un faliment din magazinul universal ar putea elibera acțiuni pentru Ulta, deoarece Sephora se află în 660 din J.C. Cele 846 de magazine ale lui Penney, „și unele dintre acestea s-ar închide probabil în timpul unei situații de faliment”. Într-adevăr, J.C. Planurile inițiale ale lui Penney includ aproximativ 242 de închideri de magazine, deși nu este clar imediat câte dintre acestea sunt ocupate de Sephora.

Baker estimează că J.C. Penney generează aproximativ 500 de milioane de dolari în vânzări de la Sephora, iar parteneriatul a fost deja amenințat înainte ca J.C. Falimentul lui Penney, în timp ce cei doi s-au certat asupra condițiilor relației lor. Deși lupta instanței sa încheiat, ambii comercianți cu amănuntul reafirmându-și parteneriatul, nu este încă clar câte magazine J.C. Penney se va închide în cele din urmă în faliment și probabil că ar fi o lovitură pentru Sephora să piardă acel canal de distribuție.

"Această știre nu vine ca o surpriză, având în vedere că JCPenney s-a confruntat cu o situație din ce în ce mai dificilă, datorită tulpinilor suplimentare care afectează toți comercianții cu amănuntul în urma COVID-19", a declarat un purtător de cuvânt al Sephora ca răspuns la întrebările cu privire la modul în care falimentul ar putea avea impact asupra afacerii sale. . "Rămânem dedicați experienței unice de frumusețe pe care Sephora a creat-o împreună cu JCPenney în ultimii 14 ani și intenționăm să continuăm relația noastră în timpul procesului de reorganizare. Sperăm că JCPenney va deveni mai puternic."

„Acesta este un accelerator al morții mall-ului”.

Principal în practica consumatorilor de la Kearney

Magazinele de luptă cu care se confruntă acum ar putea însemna, de asemenea, o eventuală creștere pentru Ulta și Sephora, deoarece segmentul în scădere împinge consumatorii către alte magazine fizice pentru produsele lor de înfrumusețare. De asemenea, probabil înseamnă că Ulta și Sephora au făcut un pariu bun prin mutarea magazinelor independente în afara mall-ului.

"Acesta este un accelerator al morții mallului", a spus Szasz, menționând că reglementările privind distanțarea socială vor oferi probabil un avantaj comercianților cu acces pe stradă. „Dacă poți accesa un magazin care nu se află într-o zonă a congregației care este complet închisă ca un centru comercial în sine, ar fi un avantaj. De fapt, în timp ce am intervievat consumatorii, rezultatele par să fie că mediul la fel de mare ca un mall, cu tot felul de uși închise și constrângerile de a fi înconjurat de atât de mulți oameni, nu era ceva cu care oamenii să se simtă confortabil. "

În ceea ce privește producătorii de frumusețe precum Estée Lauder, analista S&P Global, Diane Shand, a declarat că unele dintre vânzările pe care le obțin din magazinele mari care au depus falimentul se vor schimba probabil într-un magazin diferit, menționând că mulți dintre ei sunt „agnostici de canal”.

Dar unele mărci sunt mai bine decât altele. Estée Lauder și L'Oréal au o poziționare destul de puternică, dar chiar și Estée Lauder va vedea „un succes semnificativ” din cauza pandemiei, deoarece compania se bazează pe vânzările de călătorii, precum și pe magazinele universale și comercianții cu amănuntul de specialitate, a declarat colega analistă S&P Mariola Borysiak. S&P și-a revizuit perspectiva la Estée Lauder la negativ la sfârșitul lunii martie din aceste motive.

Shand și Borysiak au spus că mulți alții din segment au intrat în 2020 deja provocat, inclusiv Coty. La jumătatea lunii mai, compania a încheiat un acord cu firma de capital privat KKR, care îi va oferi o investiție inițială de 750 de milioane de dolari și a inclus vânzarea unei părți majoritare în afacerile sale profesionale de frumusețe și păr, Wella, pe care o transformă într-o companie independentă.

Înainte de această știre, care îi va oferi deocamdată un aflux de numerar, Shand a spus că afacerea de frumusețe a consumatorilor Coty ar putea beneficia în timpul pandemiei, dar că compania se bazează foarte mult pe lux, care este condus de parfumuri - și parfumurile nu ' Nu te descurci bine în timpul unei recesiuni.

Produsele cosmetice, care se afla deja într-un ciclu descendent care se îndrepta spre pandemie, este, de asemenea, o categorie care poate suferi, deoarece consumatorii au mai puțină nevoie de machiaj în fiecare zi.

"Vedem o mulțime de tendințe care începuseră înainte ca pandemia să fie accelerată și accentuată de pandemie", a declarat Andy Mantis, director de afaceri al 1010reveal, într-un interviu, observând că categoriile de îngrijire a pielii au beneficiat. „Când acest lucru se întoarce, este greu de spus, dar m-aș aștepta ca aceste tendințe să fie accentuate”.

Între timp, companiile axate pe vânzarea de produse de frumusețe mai discreționare, cum ar fi parfumurile și anumite zone de machiaj, vor continua să sufere, alături de cele cu stabilitate financiară slabă.

Anastasia Holdings și Natura & Co fac lista companiilor de frumusețe cu risc în timpul pandemiei, potrivit Shand și Borysiak. Companiile de marketing pe mai multe niveluri "vor suferi cu adevărat", a spus Borysiak, deoarece consultările în persoană nu mai sunt o opțiune prea mare.

Revlon, care a fost retrogradat la CC de către S&P la sfârșitul lunii aprilie, după știrile că urmărește o recapitalizare, ar putea beneficia dacă compania ar fi mai bine din punct de vedere financiar, dar Borysiak a spus că trebuie să abordeze structura sa de capital și să aibă multe scadențe ale datoriilor.

"Sincer să fiu, văzând că această companie va beneficia în scurt timp - nu o vom vedea", a spus Borysiak. "Poate pe drum, dar întrebarea este: ar dura suficient?"

Cel mai bine pregătit să reziste la furtună

În ciuda provocărilor provocate de pandemie, există încă unele puncte luminoase în frumusețe și unii comercianți cu amănuntul esențiali care ar putea valorifica cota lor de frumusețe între timp. Mai exact, farmaciile și comercianții de masă, care tind să răspundă utilizatorului de frumusețe mai neobișnuit, au un mare avantaj când vine vorba de cumpărături în magazin, deși câștigurile traficului de picior pentru oricine sunt relative în acest moment.

Pe 13 martie, spre începutul focarului de coronavirus din SUA, traficul CVS pe jos a înregistrat o creștere de 49% față de an, dar traficul a devenit negativ pe 18 martie și a rămas așa de atunci, potrivit datelor colectate de firma de analize a traficului pe jos Placer .ai. Pe 11 mai, traficul a scăzut cu 37% la CVS, 29% la Walgreens și 31% la Rite Aid (deși a scăzut până la 52%, 46% și, respectiv, 50% în timpul pandemiei).

Totuși, acest lucru se estompează în comparație cu traficul pe jos al lui Ulta, care a scăzut cu 81% pe 11 mai, în timp ce J.C. Penney a scăzut cu 93%, Nordstrom a scăzut cu 96%, iar Macy's a scăzut cu 92%. Cu excepția unei zile din aprilie, care a fost comparată de la an la an cu Vinerea Mare 2019, traficul zilnic pe jos al Ulta a scăzut cu peste 90% în fiecare zi în perioada 20 martie - 3 mai.

Între timp, Target și Walmart s-au bucurat de cea mai mică perturbare, traficul fiind în scădere semnificativ mai mic și chiar în creștere în cifrele mici reduse de la Target spre începutul lunii mai.

Atât sectoarele de farmacii, cât și comercianții de masă au făcut mișcări în spațiul de frumusețe în ultimii ani, CVS și Walgreens folosind parteneriate cu mărcile DTC pentru a-și spori serviciile în magazin, iar Target a făcut un punct de a lansa linii exclusive care au lovit pe importante tendințele din spațiu. Vânzătorul cu amănuntul are, de asemenea, un program de accelerare pentru startup-uri de frumusețe de câțiva ani, care îl ajută, de asemenea, să formeze relații cu noi mărci. Chiar și Walmart s-a mutat pentru a crea etichete private în spațiu.

În timp ce acești comercianți cu amănuntul ar putea obține creșteri pe termen scurt din vânzările de frumusețe, pe măsură ce clienții își schimbă obiceiurile de cheltuieli în timpul pandemiei, Shand a spus că este mai probabil ca mai multe cheltuieli să se mute online decât în ​​farmacii. Potrivit unui raport din 7 aprilie al grupului NPD, frumusețea a înregistrat deja o creștere încurajatoare a vânzărilor online. Online, care reprezintă de obicei aproximativ 20% din vânzările totale de frumusețe de prestigiu, a „capturat aproape 90%” în săptămâna studiată.

„La un moment dat, oamenii sunt chiar ușurați să poată merge în altă parte”.

Principal în practica consumatorilor de la Kearney

Adevărata întrebare, însă, nu este dacă comercianții cu amănuntul esențiali au un avantaj în frumusețe în acest moment specific, ci dacă își vor lua acest timp pentru a investi și vor fi mai mult o forță de luat în calcul în viitor.

„Acum, toată lumea cumpără acolo, dar oboseala consumatorilor ar sugera că la un moment dat, oamenii sunt chiar ușurați să poată merge în altă parte”, a spus Szasz. Cu toate acestea, investițiile în omnicanal pentru cumpărarea online și preluarea comenzilor în mod convenabil ar putea câștiga comercianților de masă noi segmente ale pieței, a spus ea. Și întrucât comercianții cu amănuntul de frumusețe mai mici pot închide unele magazine sau obturator în întregime, ar putea exista spațiu pentru a achiziționa noi clienți pentru jucători mai puternici.

Această contracție va afecta probabil și mărcile DTC. Sephora și Ulta au construit ambele strategii în jurul exclusivității cu branduri DTC fierbinți și viitoare, dar pandemia forțând ambii comercianți cu amănuntul să își închidă magazinele temporar - iar noul normal probabil să țină mulți cumpărători acasă săptămâni sau luni vin - mărcile care se vând în principal prin acele canale de distribuție sunt probabil dăunătoare.

Brandurile DTC sunt norocoase prin faptul că au capacități puternice de vânzare online, dar se bazează și pe rundele de finanțare pentru numerar și deja se luptau cu unele obstacole operaționale înainte de izbucnirea coronavirusului.

Glossier, unul dintre iubitii DTC ai frumuseții, a declarat pe 18 mai că ar putea fi „printre ultimii care se redeschid” și că va începe să-și lanseze angajații din retail pe 1 iunie. Marca a avut în mare parte succes, parteneriat cu jucători mari și cultivând un magazin experiență care oferă o mulțime de teste de produse și o mulțime de conversații între clienți și asociați. Deoarece funcționează în mare măsură online, ferestrele pop-up fizice și magazinele permanente au avut adesea mulți vizitatori simultan, ceea ce acum poate îngreuna redeschiderea.

În timp ce prezența puternică a lui Glossier în lumea frumuseții poate să-l împiedice să intre sub incidență, alții cu siguranță vor - sau vor fi dobândiți de rivali mai mari, a spus Szasz.

„Mărcile directe către consumatori sunt cele care ar trebui să câștige, dar pentru că fluxul lor de numerar este tensionat, atunci în realitate, întreprinderile mai mari care au o afacere omnicanală sau o afacere DTC mult mai matură sunt mult mai avantajoase pentru să supraviețuiască și să reziste furtunii decât mărcile mai mici care sunt constrânse în numerar ", a spus Szasz, menționând o finanțare mai strânsă a capitalului de risc. Unii dintre jucătorii mai mici care reușesc să treacă „ar putea veni de fapt ca câștigători din criză”, dar Szasz a adăugat că „mulți dintre ei vor fi zdruncinați între timp”.

Cine câștigă și cine pierde poate fi, de asemenea, decis în ce categorie a ales să se lanseze un startup. Îngrijirea pielii, pentru moment, a înregistrat creșteri ale vânzărilor online. Potrivit Inna Kuznetsova, CEO interimar al 1010data, vânzările online de anti-îmbătrânire și hidratant au crescut, precum și alte segmente mai esențiale de frumusețe, inclusiv săpun, șampon și balsam. Vânzările online de șampon au crescut cu 70% în timpul pandemiei, în timp ce balsamul și spălarea corporală au crescut ambele cu 50%. Dar nu toate domeniile de machiaj cad din interesul consumatorului.

"Există anumite lucruri pe care încă trebuie să le folosiți și să le cumpărați pentru a arăta bine [la apelurile video]", a spus Kuznetsova. „Ai nevoie de corector, fond de ten și rimel”.

Cu toate acestea, rujul și fardul au scăzut. Mai devreme în timpul pandemiei, Grupul NPD a constatat că unele articole de auto-îngrijire au crescut și ele, în ciuda scăderii generale a cheltuielilor de frumusețe. Uleiurile corporale, parfumurile de acasă, îngrijirea unghiilor și culoarea părului au crescut în săptămâna care se încheie pe 28 martie, „iar unele cu două cifre”, potrivit unui raport din 7 aprilie.

Chiar și în cele mai întunecate efecte ale pandemiei - închiderea magazinelor, disponibilizări și consolidare - pot exista unele pete luminoase pentru cei mai puternici din segmentul de frumusețe.

„Pentru fiecare jucător mai mic care intră în faliment sau care se luptă pe piață sau în forțe sau lasă oamenii să plece, există atât de mulți oameni talentați, pasionați de frumusețe și cu experiență tehnologică, care sunt pe piață”, a spus Szasz. „Așadar, cred că este exact momentul pentru care unii dintre jucătorii tradiționali să întinereze și să găsească pe piață talente extraordinare care să-i poată aduce într-adevăr să își orienteze atenția către noile forme digitale de implicare a clienților.”