„Aproprierea mărimii” face ca mărcile să fie punctele brownie fără a face treaba.

lululemon

Împărtășește această poveste

Acțiune Toate opțiunile de partajare pentru: Când mărcile folosesc modele de dimensiuni mari și nu confecționează haine de dimensiuni mari

Această poveste face parte dintr-un grup de povești numit

Cu câteva săptămâni în urmă, am fost surprins să întâlnesc o imagine singură a modelului de curbă Stella Duval în fluxul Instagram de la Madewell. Îmbrăcat într-un buton cu mâneci scurte și elegant și o pereche de denim cu talie înaltă, Duval a servit drept mod subtil al mărcii de a-și desfășura linia de denim de dimensiuni extinse.

Cu o talie de 33 de inci și un bust de 36 de inci (ceea ce o face o rochie americană de mărimea 10/12), Duval este cu câteva dimensiuni mai mică decât femeia obișnuită din Statele Unite. Cu toate acestea, fashionistele devotate s-au prins rapid de semnificația figurii ei puțin mai mari decât modelul într-o mare de zero.

Un comentator a remarcat: „Sunt atât de încântat de potrivirea curbată!” în timp ce altul exclamă fără suflare: „Îți mulțumim pentru adăugarea unor dimensiuni mai mari. ȘI INCLUSIV FETE MAI MARI ÎN VISUALUL DUMNEAVOASTRĂ ! MUR LITERAL DE EMOCIUNE. ”În același timp, știrile au apreciat în mod diferit expansiunea ca fiind„ progresivă ”și„ împuternicitoare ”.

Cu toate acestea, în zilele care au urmat, s-a întâmplat că aceasta nu a fost probabil tura inclusivă pe care atât de mulți o așteptaseră. Noua linie Madewell a fost limitată la mai puțin de o duzină de perechi de denim într-o gamă limitată de culori și potriviri; perechile selectate erau disponibile numai online și se vânduseră în câteva ore. Adăugând insultă la rănire, pe site, blugii „curbați” - un termen folosit aproape universal pentru a desemna dimensiuni mai mari decât cele standard, acum „mărimea plus” a devenit trecută (dar ceea ce Madewell explică se referă la formă și nu neapărat la dimensiune ) - au fost modelate confuz de femei zvelte.

De asemenea, s-a dovedit că dimensiunile au fost etichetate greșit. În timp ce compania susținea că blugii au crescut până la mărimea 20, circumferința taliei blugilor corespundea mai bine cu mărimea 14, abia depășind pragul drept/plus. Madewell a refuzat să comenteze această problemă.

Aceasta a fost cu greu o revoluție; a fost incluzivitate cu un asterisc.

Totuși, ceea ce m-a frapat la lansarea din denim Madewell a fost utilizarea imaginii Duval în lansare și promovare. În timp ce industria modei de dimensiuni mari se confruntă în prezent cu ceva renascentist, rămâne totuși un teren foarte contestat. Dacă Madewell nu era foarte serios în ceea ce privește îngrijirea femeilor cu corpuri „non-standard”, atunci de ce a îndrăznit compania să cocheteze cu controverse folosind Duval ca față a campaniei?

Deși comercianții cu amănuntul și consumatorii continuă să se lupte cu modul de a se referi la corpul femeilor grase și la rochia lor, un număr din ce în ce mai mare de comercianți cu amănuntul pare să sară brusc pe bandă de modă de dimensiuni mari. La fel ca la Madewell, însă, aceste lansări nu au fost fără probleme.

Aceasta ridică câteva mari întrebări: Ce a precipitat această întorsătură incluzivă și, poate mai important, cine beneficiază în cele din urmă atunci când comercianții cu amănuntul obișnuiți folosesc imagini cu femei grase în materialele lor promoționale și de marketing? Dacă nu consumatorii se identifică ca atare, atunci trebuie să fie mărcile. Cu toate acestea, atunci când grăsimea devine la modă - chiar și atunci când femeile ale căror corpuri le plasează dincolo de spectrul dimensiunilor standard nu beneficiază de beneficii - echivalează cu însușirea.

Stigmatizarea grăsimii

În ultimii opt ani, am cercetat istoria și cultura modei plus-size. Cercetările mele au scos la iveală faptul că de la nașterea îmbrăcămintei de îmbrăcăminte la sfârșitul secolului al XIX-lea (când mărimile plus erau cunoscute cu fermecător sub numele de „îmbrăcăminte”), industria modei a ignorat în mare măsură nevoile vestimentare ale femeilor grase. În același timp, imaginile corpurilor ne-subțiri și non-albe nu se găsesc nicăieri în paginile presei de înaltă modă și în cultura publicitară în general.

Marginalizarea industriei a modei de dimensiuni mari este în mod semnificativ și nedumeritor, în contradicție cu cererea consumatorilor. Așa cum a estimat recent Business Insider, moda de dimensiuni mari valorează anual 21 de miliarde de dolari, care a rămas în mare parte neexploatată, cu excepția unui pumn de linii de difuzie flash-in-the-pan, colaborări de tip high-low și pop-up.

Acest lucru se datorează faptului că, până de curând, moda de dimensiuni mari a fost considerată atât patentă, cât și riscantă din punct de vedere comercial, dacă nu chiar iresponsabilă. Dacă marele preot și preoteasa modei - Karl Lagerfeld și Anna Wintour - au declarat la fel de târziu că „nimeni nu vrea să vadă femei curbate pe pistă” și a luat în derâdere Midwestern-urile neasumate ca „căsuțe”, ce stimulent au făcut celelini și Balenciagas (să nu mai vorbim de H & Ms și Zaras) din lume trebuie să se ocupe de femeile de mărime? Pe fondul isteriei mediatice care înconjoară epidemia globală de obezitate, puțini comercianți cu amănuntul au îndrăznit să pătrundă în această maelstrom culturală, ca să nu fie acuzați de „farmecul” obezității de către „experți” de fotolii și troli pe internet.

Deși industria modei are cu siguranță un drum lung de parcurs pentru a fi cu adevărat incluzivă, a existat totuși o schimbare pozitivă și perceptibilă în ultimii câțiva ani, deoarece brandurile au lucrat pentru a încorpora piese de modele mai diverse și incluzive în prezentările lor de pe pistă și campanii publicitare.

Odată ce a intrat în competența unei comunități mici, dar vocale de activiști pe internet, acceptarea grăsimilor a devenit generală prin mișcarea de pozitivitate a corpului decisiv mai sigură și mai comercializabilă. Din această cauză, Ashley Graham a reușit să înfrumusețeze coperta Vogue alături de Kendall Jenner și Gigi Hadid, deși cu o mână plasată strategic care i-a ofuscat parțial pulpa bronzată și cărnoasă. Întrucât consumatorii se așteaptă din ce în ce mai mult să se vadă reprezentați în spațiile rarefiate ale modei, companiile nu mai pot scăpa de discriminarea deschisă a persoanelor grase (tuse, Abercrombie, tuse, Lululemon).

Curbe cu conștiință?

Prin urmare, Madewell este doar unul dintre o mână de mărci mai bune decât tine, care în ultimul an au început să folosească reprezentări ale corpurilor non-standard în materialele lor de marketing, aparent pentru a câștiga puncte brownie etice. În timp ce această practică este încă cu siguranță departe de a fi răspândită, mărcile care s-au implicat în imagini incluzive par să se potrivească unui anumit profil roz milenar.

La începutul anului trecut, Outdoor Voices a renunțat la această „tendință” angajând modelul curbei și actrița Barbie Ferreira să „facă lucruri” în jambierele și bluzele colorate cu gust. La scurt timp după aceea, Glossier a desfășurat un stindard cu trei etaje, prezentând în mod proeminent rolurile strălucitoare de burtă ale lui Paloma Elsesser pe partea laterală a unei clădiri de pe Spring Street pentru a-și lansa linia de creme hidratante, spălături corporale și uleiuri Body Hero. Cel mai recent, Everlane a scos unul din manualul lui Glossier și a pictat o pictură murală a unui model de curbă cu față proaspătă, numită Chloé Véro, care își purta chiloții de bumbac pe partea laterală a Dos Caminos din West Broadway și Houston.

În afară de serviciile demografice exfoliante chimice, cu vârste între 18 și 35 de ani, albe, care locuiesc în oraș, cu vot Hillary, toate aceste mărci au în comun faptul că nu se adresează pieței de dimensiuni mari mod semnificativ.

Uitându-ne la Everlane în mod specific, ceea ce a fost ironic în ceea ce privește desfășurarea chiloților mult ballyhooed a fost faptul că, deși a folosit un model de curbă ca față și corp al campaniei, gama se ridică doar la o dimensiune XL, care corespunde unui 32,75 - talie de inch, sau aproximativ o dimensiune 10 (aka nu mai mare).

Mai mult, la fel ca în cazul mărimilor extinse ale lui Madewell, majoritatea sutienelor de dimensiuni mai mari s-au vândut în aceeași zi a lansării. Deși este posibil ca o mulțime de consumatori mari de cafea, înfometați de modă să aibă reîmprospătare la ora 12:01 în ziua lansării pentru a pune mâna pe acele seturi conservatoare de bumbac și denim în dificultate care se potrivesc celei mai simple dintre cățele, este mai probabil mărcile pur și simplu nu au realizat colecții complete.

Comentariile la feedul Instagram al lui Everlane au fost rapide pentru a aborda momeala și comutarea. O femeie a lovit cuiul în cap când a spus: „XL fiind cea mai mare mărime a ta, nu este tocmai revoluționar”.

Everlane a devenit cunoscut pentru transparența sa, în ceea ce privește practicile sale etice de fabricație și în ceea ce privește abordarea fără BS a serviciului pentru clienți. Când vine vorba de întrebări despre dimensionare, totuși, echipa de socializare altfel gregară a fost strânsă. Un comentator persistent a chemat marca despre această ipocrizie, afirmând: „Cred că toți merităm un răspuns cu privire la lipsa ta de incluziune a mărimii în toate hainele tale. Moda etică ar trebui să fie accesibilă pentru toate dimensiunile. ”

Everlane nu a răspuns la solicitările de comentarii pe această temă.

Un termen nou: însușirea mărimii

Industria modei nu este străină de practica comercializării asemănărilor, stilurilor de îmbrăcăminte și tradițiilor grupurilor de consumatori marginalizați cărora nu le răspunde în mod activ. Cel mai adesea, acest lucru a luat forma împrumutului sau furtului total de la minoritățile rasiale și etnice într-o practică care a fost considerată în mod diferit „însușire culturală” și, mai recent, „plagiat rasial”, o frază inventată de savantul modei Minh-Ha T. Pham.

Chiar dacă Marc Jacobs continuă să parade modele albe care poartă dreadlocks și turbane pe pistele sale, restul industriei se încearcă încet cu această practică neetică (dar nu ilegală) de culegere de cireș cultural.

Cu toate acestea, în acest context luminat, este încă sezon deschis pentru discriminarea și marginalizarea consumatoarelor de sex feminin grase, chiar dacă mai multe mărci saltează pe caroseria pozitivității corporale în acte de ceea ce ar putea fi considerat doar însușirea mărimii.

Moda și cumpărăturile continuă să fie batjocorite în cultura noastră dominată de bărbați ca fiind frivole; cu toate acestea, moda ne face corpurile decente și adecvate și, prin urmare, nu ar fi o exagerare să sugerăm că practica extrem de obișnuită a cumpărăturilor nu este doar o fațetă cheie a culturii și identității americane, ci un drept de bază.

Cu toate acestea, chiar dacă industriei îi este din ce în ce mai greu să scape de discriminarea rasială, discriminarea în funcție de mărime este foarte mult un lucru și este doar un simptom al unei probleme mult mai endemice.

Ideea de însușire a mărimii se referă la faptul că imaginile igienizate, „sigure” ale modelelor curvier-than-average sărind, alergând și pozând în diferite stări de dezbrăcare care vă populează fluxul Instagram și care vă înfundă căsuța de e-mail nu sunt create pentru consumator de dimensiuni mari pe care aceste mărci nu îl deservesc. Mai degrabă, acestea sunt create pentru consumatori de dimensiuni normative, care ajung să se bucure de satisfacția morală a mărcilor patronante care par să se potrivească exterior viziunii lor despre lumea liberală.

Pentru ei, s-ar putea simți bine să „aprecieze” public imaginea unui model de mărime plus, evident, sănătos, fericit, chiar dacă ar putea adăposti unele stigme private și temeri de obezitate epidemică.

Pentru mărci, aceste imagini ale modelelor plăcute plinute, strânse în mari și extra-largi, prezintă aspectul incluzivității, fără a fi nevoie, de fapt, să treacă la dificultatea considerabilă de a reconfigura sistemele lor de dimensionare și notare pentru 67% din populație, care este de dimensiuni mari.

Pentru cultura în ansamblu, aceste imagini stabilesc noi standarde pentru cum ar trebui să arate un corp gras (adică, 5-picior-11 cu talia sticlei de Coca-Cola și maxilarul cizelat). Poate mai problematic, ei promovează o narațiune falsă că trăim într-o societate care a evoluat dincolo de stigmatizarea grăsimilor, chiar dacă femeile grase continuă să fie angajate la rate mai mici și câștigă mai puțin în medie decât omologii lor subțiri.

Iar pentru femeile grase, aceste imagini servesc doar ca amintiri constante ale statutului lor de străin.

Lauren Downing Peters este doctor în studii de modă la Universitatea din Stockholm și este redactor-șef al The Fashion Studies Journal.