trebuie

În vara anului 1941, televiziunea era la început. Brooklyn Dodgers erau pe punctul de a lua undele radio. Nu a fost primul joc de baseball televizat vreodată, dar ziua a marcat încă o dată. Înainte de program, publicul a văzut o imagine a unei hărți a Statelor Unite, împreună cu un ceas tictac și cuvintele - „America rulează pe Bulova Time”. La 1 iulie 1941 s-a născut reclama TV.

Din acel moment, reclamele TV au progresat fie la înălțimi nevăzute, fie au regresat în oboseala drivelului fără minte, în funcție de cine întrebați. Reclamele TV reprezintă o mare parte a plăcii publicitare generale. Super Bowl este la fel de cunoscut acum pentru reclamele sale ca și pentru jocul de fotbal. Un spot de 30 de secunde ar putea costa o companie o aer uluitoare de 3 milioane de dolari. Când este implicată această sumă de bani, nu este o surpriză că companiile vor să își acopere bazele atunci când vine vorba de conținutul fiecărui spot publicitar. Publicitatea înșelătoare este obișnuită și, deși este reglementată oarecum de Comisia Federală pentru Comerț (FTC), încă zboară sub radar datorită unui lucru numit a renunța.

Le-am văzut cu toții. Uneori, declarația de declinare a responsabilității este în minuscule tipărituri fine în partea de jos a ecranului pentru câteva secunde. Alteori este de fapt vorbit de un artist voice-over. Agenții de publicitate de bere îi încurajează pe americani să „bea te rog”. Spoturile automate extreme arată mașinile care străpung străzile goale și fie spun publicului „Vă rugăm să nu încercați”, fie să le asigurați că șoferul este pe un „traseu închis”. Producătorii de medicamente aplică o renunțare ciudată la medicamentele pentru disfuncția erectilă - „Dacă aveți o erecție care durează mai mult de patru ore, vă rugăm să consultați un medic”.

Nu există nicio regulă dificilă și rapidă cu privire la momentul în care trebuie utilizate responsabilitățile. De cele mai multe ori se bazează pe ceea ce solicită departamentele juridice ale rețelei TV. De ce rețelele? Pentru că caută să se acopere în caz că cineva decide să „încerce asta acasă”. Dacă un copil recreează o cascadorie pe care o vede într-o reclamă și este rănit, rețeaua care a difuzat reclama ar lua căldura. Alteori, departamentul juridic al clientului de publicitate va cere o declinare a responsabilității pentru a evita eventualele procese. Această decizie este luată de obicei de client înainte ca reclama să fie chiar în cutie. FTC se implică în general numai atunci când anunțul face reclamații cu privire la următoarele:

  • Sănătatea sau siguranța privitorului
  • Ceva care consumatorii ar avea probleme să evalueze singuri
  • Subiect subiectiv

În afară de aceste trei zone, rețeaua va interveni și va solicita răspunderea de tip voice-over sau tipărire fină. Nu există reguli cu privire la cât de fină ar trebui să fie imprimarea, dar regula generală este că aceasta trebuie să fie lizibilă pentru publicul vizionator.

Comisia Federală pentru Comerț (FTC) reglementează „adevărul în publicitate”. Dar ceea ce înseamnă de fapt adevărul este un pic tulbure și deschis interpretării. Dacă anunțul face afirmații definitive, cum ar fi „Nouă din 10 medici stomatologi chestionați”. Atunci trebuie să existe dovezi care să susțină acest lucru. O declinare de răspundere comună pe care o veți vedea pentru medicamentele pentru slăbit este obligatorie și este reglementată în mare măsură de FTC - „împreună cu dieta și exercițiile fizice regulate”. Revendicare. De aceea, nu vedeți niciodată reclame pentru pastile dietetice în care un om afirmă că produsul vă va determina să slăbiți. În acest caz, ar trebui să existe o voce vocală care să indice că trebuie combinată cu dieta și exercițiile fizice, ceea ce ar strica iluzia. Dacă reclamația este făcută în format tipărit, deoarece sunt întotdeauna asociate medicamentelor pentru slăbit, renunțarea poate fi făcută în format tipărit.

Renunțările pot face un drum lung spre extinderea adevărului anunțului, dar nu pot corecta niciodată afirmațiile care sunt de fapt false sau inexacte. Declinarea responsabilității cu litere fine este practic o lacună. După ce agentul de publicitate a făcut reclamația, există foarte puține șanse ca o declarație de declinare a responsabilității cu tipărire mică să poată schimba ceva despre ceea ce spectatorul tocmai a văzut. Afirmația este deja încorporată în mintea publicului și nu există cu adevărat nicio modalitate de a o scoate din înregistrare. Majoritatea disclaimers-urilor cu tipărire mică sunt prea mici și nu sunt suficient de lungi pe ecran pentru a fi citite oricum. FTC afirmă că avertismentele de tipărire fină „nu sunt susceptibile de a fi adecvate”. Dar faptul că majoritatea revendicărilor publicitare pur și simplu nu merită timpul și banii pentru a continua acțiunile, îi menține pe ecranul televizorului. Dacă reclama nu privește sănătatea sau siguranța unui consumator, este puțin probabil să atragă atenția FTC.

Există o altă zonă vastă de publicitate comercială care este reglementată și foarte strict de către un alt organism. Acestea sunt anunțurile politice pe care le vedeți aruncând noroi pe ecranul televizorului dvs. în fiecare an electoral și sunt supravegheate de Comisia Electorală Federală (FEC.) FEC are îndrumări stricte cu privire la momentul în care sunt necesare declarațiile de respingere, exact ceea ce trebuie să transmită și exact cum sunt livrate.

Una dintre principalele declinări de responsabilitate pe care trebuie să le transmită reclamele politice este cine a plătit pentru reclama. Ați auzit aceste renunțări de nenumărate ori - „Plătit de comitet pentru alegerea lui Joe Smith”. Dacă campania candidatului este cea care a plătit pentru anunț, aceasta nu necesită o declinare a responsabilității, dar subiectul are nevoie de o aprobare de la candidatul real. În acest caz, sfârșitul reclamei are nevoie de unul dintre cele două lucruri:

  • Un ecran complet al candidatului care declara că „a aprobat acest mesaj”
  • O voce și imagine a candidatului care ocupă cel puțin 80% din înălțimea verticală a ecranului

În plus față de oricare dintre aceste declinări de responsabilitate, trebuie să existe și o declinare de responsabilitate scrisă adăugată la final care să afișeze clar că mesajul a fost aprobat. FEC devine puțin mai specific decât FTC când vine vorba de definirea lor clară. Acesta impune un grad rezonabil de contrast al culorilor între fundalul anunțului și inscripționarea responsabilității pentru o perioadă de cel puțin patru secunde. Nerespectarea acestor reguli poate duce la penalizări de la FEC, mai ales nepermițând candidaților să difuzeze anunțuri pentru rata de reducere pe care rețelele o permit în timpul campaniei. Acest lucru poate pune o problemă serioasă în fondurile unui candidat, astfel încât campaniile sunt rapid de respectat.