Atribuirea este un subiect din ce în ce mai fierbinte în rândul marketerilor de marcă. Chiar săptămâna trecută, la Digiday Retail Summit, specialiștii în marketing din Target l-au numit una dintre cele mai mari provocări ale lor. Pur și simplu, atribuirea este exact ceea ce înseamnă: cât de mult din decizia unui client puteți atribui unui anumit canal. Dar, deși există multe metode diferite de atribuire - ultimul clic, ultima vizualizare - există o parte în creștere a lumii mărcii care preferă „atribuția fracționată”. Iată despre ce vorbesc.

atribuția

Cineva dintr-o ședință a spus „atribuire fracționată” și eu am dat din cap cu înțelegere din cap. Ce am aprobat?
Practic, se spune că a conduce o persoană la o acțiune este, bine, complicat. Atribuția fracțională recunoaște că decizia dvs. de a cumpăra o pereche de cizme de la, să zicem, NineWest.com ar fi putut fi influențată de o varietate de factori, nu doar de anunțul care a apărut pe Facebook pe care ați ajuns să faceți clic (atribuire ultimul clic) sau ultimul anunț pe care l-ați văzut care a afectat decizia dvs. (atribuirea ultimei vizualizări).

Ați citit numărul maxim de articole gratuite.

Digiday + calitatea de membru

deja un membru?

Acest conținut este disponibil exclusiv membrilor Digiday +.

Digiday + calitatea de membru

deja un membru?

Superb. Așa că acum specialiștii în marketing vor ști cu adevărat ce funcționează.
Ei bine, teoretic. Marea idee din spatele atribuirii fracționate, potrivit lui Peter Vandre, svp al practicii de analiză digitală de la Merkle, este că elimină unele dintre prejudecățile pe care le vor avea alte metode de atribuire. Evident, clicurile pe anunțurile afișate în rețeaua de căutare sau pe bannere retrasate doresc cât mai mult credit posibil. Dar acest lucru nu ține seama de anunțurile care au condus la conștientizare și atenție.

De ce vorbim chiar despre asta acum?
Mass-media este incredibil de fragmentată și, prin urmare, incredibil de complicată. Marketerii ajung la oameni în atât de multe moduri, online și offline, desktop și mobil. Modelul în sine nu este nou, dar cu toate canalele disponibile acum mărcilor, devine din ce în ce mai important. „Totul este fragmentat, pentru că nu mai există loc unde să afli nimic despre un brand”, a spus Christine Bensen, șefa mass-media la iCrossing.

Sună ciudat.
Este, dar are implicații de anvergură. În cele din urmă, atribuirea este arbitrul care decide ce canale și vânzători media câștigă și care nu. Iar creșterea publicității programatice a făcut ca atribuirea să fie mai importantă ca niciodată. Totul se reduce la alocările bugetare. Dacă căutarea obține creditul pentru cumpărare, atunci căutarea primește și bugetul. „Toată lumea vrea dovezi, dovezi, dovezi”, a spus Bensen.

Se pare că va cauza unele probleme pe plan intern.
Bingo. Echipa care a fost anterior vedeta, deoarece era responsabilă de canalul pe care modelul „ultimul clic” îl favoriza, s-ar putea trezi brusc căzând din favoare deoarece atribuirea fracționată constată că și alte canale sunt cu adevărat importante. Și, apropo, bonusurile lor sunt legate de vânzările cărora li se atribuie conducerea. Vă puteți imagina cum va merge acest lucru atunci când atribuirea este răspândită în alte zone. „Acest lucru are efecte imense asupra modului în care sunt structurate departamentele. Și compensație ”, a spus Vandre.

Deci toată lumea folosește acest lucru?
Există unele dezbateri cu privire la tipul de marketing care ar trebui să utilizeze modelul. În ceea ce privește comerțul cu amănuntul, argumentul că trebuie să știți ce a determinat vânzarea dvs. are mult sens, deoarece conduceți o vânzare. Deci, cizmele pe care le-ați cumpărat - poate 2 USD din vânzare au fost din cauza unui clic, 0,30 USD din cauza unei impresii și 4 USD din cauza unei sponsorizări. Deci vânzarea a fost de 6,30 dolari. Dar cum folosiți acest lucru pentru CPG? „Aici lucrurile devin ciudate”, a spus Bensen, care a adăugat că modelul este foarte, foarte dificil de implementat pentru industriile în care nu există o vânzare directă.

Toate acestea sunt foarte confuze. Oamenii care îl folosesc îl primesc, cel puțin?
Nu chiar. Marketerii iau comenzi rapide în numele atribuirii fracționate. De exemplu, Vandre a spus că, în unele cazuri, mărcile folosesc „logica și intuiția de afaceri” pentru a atribui greutatea anumitor canale. Deci OK, căutarea obține prea mult credit, să acordăm un credit unui alt canal. Sau chiar: să atribuim doar credit egal tuturor. „E chiar o prostie”, a spus Vandre. „Pentru că este fracțional, dar nu folosește de fapt analize pentru a atribui fracționalitatea.”

Așadar, acesta nu este răspunsul final la dictatura lui Wanamaker, referitoare la pierderea a jumătate din publicitatea sa?
Nu chiar. Realitatea este că atribuția fracționată nu este perfectă. În multe cazuri, nu există suficiente date disponibile pentru a garanta de fapt acuratețea. Celălalt lucru este că este greu să obții un buy-in pentru ceva care pare a fi o cutie neagră. „Înainte, puteai scrie în câteva puncte glonț despre cum poți obține credit pentru ceea ce faci”, a spus Vandre. „Acum aveți nevoie de un master în statistici și analize.”