De la aspect până la bătrâna care distribuie mostre, vă explicăm trucurile psihologice pe care le folosește supermarketul pentru a vă face să cumpărați alimente pe care nu le doriți.

Aceasta este prima parte a unei serii din două părți despre cum să profitați la maximum de experiența dvs. de cumpărături la supermarket. Prima parte discută despre modul în care supermarketurile încearcă să vă facă să cheltuiți mai mult timp și bani decât v-ați dorit inițial. Partea a doua, care va veni mai târziu, vă va conduce pas cu pas printr-o călătorie la supermarket și vă va oferi sfaturi despre cum să cumpărați mâncarea în modul corect.

psihologia

Faptul simplu al problemei este că a merge la cumpărături nu este - și niciodată nu a fost - atât de simplu pe cât ți-ai imaginat, fie că ești singur pentru prima dată, fie că ai cumpărat pentru o familie de opt de 20 de ani. ani.

Uneori, pare mai puțin ca și cum ai ieși să cumperi lapte și pâine decât ești lovit de un marketing nesfârșit, de prea multe opțiuni și de informații insuficiente. Eticheta verde plictisitoare înseamnă că această cutie de cereale este bună pentru mine? Există anumite date de expirare care sunt mai puțin importante decât altele? Sunt o mamă rea dacă cumpăr spanac congelat pentru cină? De unde știu ce tip de pește să cumpăr? Am dreptate să fiu puțin speriat de măcelar? Și cum am ajuns să cheltuiesc 150 de dolari dacă tot ce am dorit a fost lapte și pâine?

Chiar și scriitorii și editorii profesioniști din domeniul alimentar își pun aceste întrebări. (Cleacher-urile măcelarilor arată înfricoșător!) Dar dacă chiar vrei să înveți cum să faci ceva corect, trebuie să-ți lași ego-ul, să te întorci la elementele de bază și să abordezi tot ceea ce credeai că știi ca și cum ai fi un nou-născut - sau poate un boboc în facultate ale cărui mese anterioare veniseră de la mama, McDonald's sau doamnele de la prânz de la școală.

Și cine mai bine să predea aceste lecții decât cinci experți care ar putea deconstrui o călătorie de bază pentru a „face alimente” (cum se spune în New Orleans) din cinci unghiuri diferite? În acest caz, au fost editor senior BA pentru alimente Dawn Perry; psiholog de mediu și autorul a Ceea ce vor femeile: știința cumpărăturilor feminine Paco Underhill; arhitect și proiectant de supermarketuri Kevin Kelley, al firmei Shook Kelley; directorul programului de nutriție absolvent de la Institutul de nutriție umană de la Universitatea Columbia, Sharon Akabas; și expert în eficiență Gwynnae Byrd.

Și au avut multă înțelepciune de transmis - atât de mult, de fapt, încât este mai bine să abordăm acest subiect în două părți. În a doua parte, pentru a veni mai târziu, experții vă vor conduce prin elementele de bază pentru a profita la maximum de cumpărăturile din supermarket, pas cu pas, de la parcare până la plată.

În această parte, ei vorbesc despre cum vă face supermarketul să vă cheltuiți timpul și banii. De la iluminat până la bătrâna bătrână care distribuie brânză pe biscuiți, totul din interiorul magazinului a fost trasat pentru a vă face să cumpărați mai mult, mai mult, mai mult. Și dacă vei fi un cumpărător conștient - chiar conștient - ar trebui să știi cu ce te confrunți.

Razboi psihologic

Mersul la supermarket nu este niciodată la fel de simplu ca să arunci o cutie de lapte.

„Mai mult de 50 la sută din ceea ce cumpărăm într-un supermarket nu aveam intenția de a cumpăra în timp ce intram în ușă,”Spune psihologul Underhill.

Supermarketurile nu se descurcă prea bine în zilele noastre, trecând pe margini subțiri și se confruntă cu o concurență crescută de pe piețe ieftine precum Aldi, piețe cu tematică naturală și organică precum Whole Foods și magazine mari ca Wal-Mart și Target. Se simt chiar amenințați de piețele fermierilor, cooperativele alimentare, CSA-urile și grădinarii din curte. Așadar, nu îi poți învinui pentru că au făcut ce trebuie să facă pentru a supraviețui.

Și ceea ce supermarketurile știu că fac cel mai bine - și ceea ce nicio piață a agricultorilor, cooperativa alimentară, CSA sau grădinarul din curte nu se pot potrivi - este să vă satureze cu opțiuni. Supermarketul mediu are 64.000 de produse - șaizeci și patru de mii, ceea ce înseamnă că ar trebui să mănânci sau să folosești mai mult de 175 de produse diferite în fiecare zi timp de un an înainte de a încerca totul o dată. Această varietate este cea mai mare forță a unui supermarket - și cea mai mare amenințare pentru cumpărători. Când sunteți înconjurat de zeci de mii de posibile mic dejun, prânz, cină și deserturi, este greu pentru creierul uman să spună „nu” doar unui singur lucru de cumpărat.

„Cel mai mare dușman al eficienței este paralizia pe care o experimentăm din cantitatea copleșitoare de alegeri”, spune expertul în eficiență Byrd. "Deci, intrați acolo pentru a obține două articole și ieșiți cu 20. Marketerii sunt foarte buni în a ne determina să cumpărăm lucruri de care nu avem nevoie."

Dar, uneori, oamenii merg pe altă cale - creierul lor este atât de supraîncărcat de posibilități încât încremenesc și se prăbușesc pe vechile obiceiuri, refugiindu-se în râuri. Atunci cumpărătorii sunt vulnerabili la apelul de sirenă al acelui pui rotisor sau lasagna premade.

„Este seducerea ușurinței”, spune designerul de supermarketuri Kelley. „Oamenii ar trebui să încerce să fie mai conștienți conștienți de seducția care se petrece în jurul lor, pentru că este ușor să intrați pe calea„ mâncării afară ”la magazinul alimentar - și plătesc o primă pentru asta.” ____

Poziția tuturor lucrurilor din supermarketul dvs. a fost planificată cu atenție. Foto: Alimente întregi

Schema

Deși persoanele care comandă, proiectează și construiesc ar fi disprețuit să numească o capcană, aproape fiecare aspect al unui supermarket are în vedere un obiectiv principal: să convingă subtil cumpărătorii să petreacă mai mult timp în interior, oferind astfel produselor mai multe oportunități tuturor dar sări în căruțele lor. De aceea, la fel ca într-un cazinou, este puțin probabil să vedeți mulți indicatori ai timpului, cum ar fi ceasurile, luminatoarele sau chiar ferestrele. (Deși proiectele de supermarketuri mai noi și mai conștiente de energie, precum cele pe care le folosește Whole Foods, au început să îmbrățișeze luminatoare.)

„În magazinul alimentar modern din secolul al XXI-lea, cineva a gândit totul despre asta în orice mod, formă, manieră sau formă”, spune Underhill. „Aspectul de bază nu s-a schimbat prea mult în aproape 80 de ani: intru, produsul tinde să fie în față și în dreapta, carnea și fructele de mare tind să fie în spate și în dreapta, lactatele sunt, în general, în spatele mâinii stângi colț - cea mai adâncă secțiune a magazinului. Motivul pentru care este acela practic toți cei care intră au unele produse lactate pe lista lor.”

Gândiți-vă la rutina obișnuită de supermarket. Șansele sunt, dacă piața dvs. este concepută ca majoritatea din SUA, începeți să faceți cumpărături în partea dreaptă a magazinului și vă deplasați în jurul marginii exterioare a supermarketului - cu incursiuni ocazionale în anumite culoare, dar, în general, lipiți de sensul acelor de ceasornic traseu până ajungi la registru.

Acum vă puteți întreba, de ce aleg întotdeauna să merg așa?

Răspunsul este că nu. Oricine a proiectat supermarketul a ales această cale pentru dvs. și dintr-un anumit motiv: aproximativ nouă din zece persoane sunt dreptaci, iar un traseu în sens invers acelor de ceasornic face mai ușor pentru dreptaci să pună lucruri în cărucioare.

"Majoritatea magazinelor funcționează mai bine cu un model de circulație în sens invers acelor de ceasornic, deoarece aveți tendința de a vă împinge coșul cu mâna stângă și de a ridica lucrurile cu mâna dreaptă", spune Underhill.

Deci, supermarketurile sunt de obicei concepute cu senzațiile lor cele mai atrăgătoare - culorile strălucitoare ale secțiunilor florale sau de produse sau mirosurile tentante ale brutăriei - în dreapta și în fața magazinului, atrăgându-i pe cumpărători într-un traseu planificat care îi duce în jurul clădirii exact în ordinea dorită de supermarket.

Și convingerea subtilă nu se oprește aici. Supermarketurile își câștigă cei mai mulți bani din secțiuni de perimetru, în special produse (dar dacă oamenii folosesc efectiv produsele pe care le cumpără, desigur, este o altă chestiune - dar mai multe detalii în partea a doua). Supermarketurile obțin cel mai mic profit pe culoarele centrale - cei mai răi vânzători sunt cei care conțin produse pe care le puteți obține și la farmacie sau la magazinul de colț, cum ar fi apă de gură, pungi de gunoi, prosoape de hârtie sau băuturi carbogazoase. Din fiecare zece oameni care trec prin intrare, doar unul va coborî pe culoarul de sodă, spune Underhill. Așadar, supermarketurile fac apel la subconștientul cumpărătorilor să rămână în aceste culoare, adesea prin încetinirea lor literală cu suprafețe de pardoseală mai grele sau mai lipsite.

„Este motivul pentru care există adesea schimbări de textură sub picioare - dacă vă aflați în viteza a patra în parcare, ar dori ca dvs. să coborâți la a treia sau a doua”, spune Underhill.

Regula perimetrului este moartă

Nu cu mult timp în urmă, nutriționiștii au dat o simplă regulă generală cumpărătorilor din supermarketuri: respectați perimetrul, unde opțiunile mai sănătoase și neprelucrate tind să fie.

Ei bine, regula perimetrului este moartă. (Îmi pare rău, Michael Pollan.)

„Obișnuiai să poți rămâne pe perimetrul supermarketului, dar nu mai este cazul”, spune nutriționistul Akabas. "Delicii au invadat alimentele sănătoase."

Cu alte cuvinte, spune Akabas, supermarketurile și producătorii de alimente și-au dat seama că oamenii respectă regula perimetrală și au început să o subvertizeze, infiltrându-se în spațiul sigur cândva cu alimente pe care le consideră sănătoase - Power Bars! Baruri de granola! Baruri pentru micul dejun! - Dar sunt cu adevărat doar bomboane pentru adulți. În acest caz, regula perimetrului a corelat frumos cu faptul că inelul exterior este locul în care cumpărătorii tind să fie deja cei mai vulnerabili la sugestiile de marketing.

„Dacă faceți cumpărături la perimetrul magazinului, acolo unde se află lucrurile proaspete, care nu sunt stabile la raft, vă activează simțurile”, spune Kelley. „Ești foarte impulsiv acolo, nu gândești rațional. Oamenii de acolo cumpără ceea ce îi stimulează. ”

Când încercați să determinați dacă un produs este de fapt sănătos pentru dvs., încercați să fiți conștienți de ceea ce profesorul de marketing al Universității Cornell, Brian Wansink, numește „efectul de sănătate halo”. Atunci oamenii au tendința de a presupune că, dacă un aspect al unui aliment este prezentat ca fiind bun pentru dvs. - să zicem, este bogat în omega-3 - alimentele trebuie să fie sănătoase în ansamblu, ignorând faptul că are și 100 de grame de zahăr, în grăsimi saturate în valoare de două zile și suficientă sare pentru a parche Lacul Michigan. Deci, veți vedea ambalaje vesele, adesea cu accent verde, semne și ferestre pop-out care vor încerca să vă convingă că ceea ce dieta dvs. are cu adevărat nevoie este acel iaurt cu conținut scăzut de grăsimi, fără gluten (care, oh, se întâmplă să fie ambalajul o mulțime de calorii de zahăr pur pe porție).

Politica identității

Supermarketurile și producătorii de alimente încearcă să profite de un fapt fundamental de ce cumpărăm alimente - și nu este neapărat să obținem alimente.

„Când oamenii cumpără produse, este vorba despre identitate personală, probleme de context social, vanitate, cum arată în fața prietenilor”, spune Kelley. „Dacă prietenul tău sunt clienți ai Whole Foods conștienți de cruzimea animalelor și te prezinți la petrecere cu un homar viu, este un faux pas”.

Cu alte cuvinte, atunci când majoritatea oamenilor fac cumpărături, nu este vorba doar de a-și îndeplini cota săptămânală de calorii și substanțe nutritive - este vorba, de asemenea, de a-și reconfirma simțul despre cine sunt și despre ce sunt ei înșiși și pentru prietenii lor: nu cumpărați alimente, cumperi o identitate. Supermarketurile, producătorii de alimente și comercianții știu acest lucru și profită de el la fiecare pas, promițându-vă implicit că, atunci când cumpărați acea pungă de vită bărbătească sacadată sau cafea prăjită uscată recoltată etic, vă veți simți mai bine și câștigați stimă de la prieteni și colegi. Așadar, când te simți tentat să cumperi ceva ce nu ți-ai dorit când ai intrat în magazin, este o idee bună să te întrebi: „Cumpăr asta pentru că de fapt am nevoie de ea? Sau cumpăr acest lucru pentru că doar cineva m-a convins că îi va impresiona pe oameni? "

Lista trucurilor psihologice dintr-un supermarket continuă și continuă. Credeți că este o coincidență faptul că acea cereală strălucitoare, încărcată de zahăr, cu legătura cu noua nebunie de desene animate pentru copii este pe raft, la jumătatea coapsei? Nu este o înălțime excelentă pentru un adult să o observe, dar este într-o linie de vedere perfectă pentru un copil de șase ani.

Observați cum cele mai ieftine cutii și cutii generice tind să fie pe cele mai mici rafturi? Majoritatea oamenilor se gândesc la ei înșiși ca la genul de amatori care ar fi în regulă să se aplece puțin, mai degrabă decât să plătească în mod esențial pieței un dolar suplimentar pentru a nu fi nevoit să-și plece genunchii - dar decenii de cercetări sugerează contrariul. Plătiți mai mult pentru articolele care sunt ușor accesibile.

Și produsele care dețin acele poziții prime la capetele culoarelor, orientate către perimetru? Oamenii tind să presupună că sunt acolo pentru că sunt implicați într-o promoție specială. Nu asa. Sunt acolo pentru a face apel la lenea noastră.

„Capacele finale sunt vândute diferiților producători și faptul că sunt acolo nu are nimic de-a face cu vânzarea”, spune Underhill. "Înseamnă că cineva a plătit pentru privilegiul de a fi acolo - capetele finale sunt comenzi rapide pentru ca cineva să le cumpere, astfel încât să nu trebuiască să meargă fizic pe culoar."

De fapt, plasarea a tot ce este pe fiecare raft din magazin a fost negociat cu meticulozitate între supermarket și producători, anumite mărci dorind să plătească mai mult, deoarece știu că cumpărătorii tind să graviteze către produse la nivelul ochilor.

„Privirea în jos și privirea în sus este locul în care îți găsești chilipirurile”, spune Underhill.

Jocurile foamei

Știi cum există întotdeauna acea bătrână care dă mostre gratuite de kielbasa pe scobitori la magazinul alimentar? Și cât de vinovat te simți că mănânci una (sau două) și apoi nu cumperi niciun kielbasa?

Ei bine, nu te mai simți vinovat. Pentru că de îndată ce ai mâncat micul cârnat, micuța bătrână și-a îndeplinit deja misiunea. De fapt, și-a făcut treaba de îndată ce aroma savurată a porcului condimentat s-a scufundat în nările tale.

Scopul acelor porții de mâncare de dimensiuni mușcate - întotdeauna de mușcături - nu este acela de a vă determina să cumpărați un anumit produs. Este să-ți păcălești corpul să creadă că îi este foame.

„Acei oameni care distribuie probe nu sunt acolo pentru a vă determina să cumpărați ceea ce vând, ci pentru a vă face glandele salivare să funcționeze”, spune Underhill.

Dacă vă gândiți la asta, veți observa că micuțele bătrâne care distribuie probe sunt întotdeauna staționate pe perimetru - autostrada supermarketului pe care călătorește toată lumea - și adesea lângă deschiderile de culoare care ar putea genera mai mult trafic dacă cineva, le-a dat cumpărătorilor doar o mică lovitură. Consideră-te împins.

„Dacă îți pot ademeni papilele gustative, dar nu îți pot satisface foamea, devii un cumpărător mai puțin disciplinat - doar ca miros”, spune Underhill.

Vă spunem să fiți atenți la bătrânețele care poartă cadouri, dar până când dați peste ea, ați fost deja parțial spălat pe creier. Amintiți-vă ce am spus despre modul în care brutăria, secția de produse sau departamentul de flori sunt de obicei spre partea din față și spre dreapta unui magazin în timp ce intrați, făcându-vă semn pe drumul de cărămizi galbene în sens invers acelor de ceasornic în jurul magazinului?

„De îndată ce treceți peste pragul supermarketului, primul lucru care se întâmplă este că sunteți asaltat de mirosuri - de la produse, brutărie sau secțiunea florală din față”, spune Underhill. „Totul pentru ca glandele salivare să funcționeze.”

Și știi cum legumele și fructele pe care le cumperi de la magazin nu arată niciodată la fel de bine în frigiderul tău sau pe masa de bucătărie? Iluminatul din secțiunea de produse a fost ales și plasat cu atenție pentru a face totul să pară cât mai atrăgător posibil, atât pentru a vă convinge că, da, aceasta este săptămâna pentru a încerca în cele din urmă să faceți ceva cu chayote, cât și pentru a vă face creierul să se gândească că poate, doar poate, se simte un pic ciudat, pe măsură ce începeți să vă plimbați spre versiunea consumeristă a lui Oz.

Deci, acum, când știi cu ce fel de înșelăciune subliminală te confrunți, cu ce anume ieși din magazin cu opțiuni sănătoase și rentabile care nu îți vor mânca întreaga zi? Vă vom conduce prin asta data viitoare - adică dacă vă este foame de mai mult.

Și acum pentru câțiva fermieri pe piață sfaturi de cumpărături.