de Tom Albrighton 25 ianuarie 2010 Redactare

Cuvintele nevăstuică sunt folosite pentru a planta în mintea cititorilor o idee mai mare decât afirmația reală făcută. Lucrând din fapte vagi, nedeterminate (sau deloc fapte), puteți genera percepții care pot fi complet în contradicție cu realitatea, fără a face o afirmație definitivă, absolută sau concretă care ar putea fi contestată.

Dar ar trebui să o faci? Mi-am clarificat deja propriile opinii despre onestitatea în marketing. Dar nevoile trebuie când dansul diavolului. Depinde de tine dacă folosești aceste tehnici!

„Ajutor pentru”

Împreună cu „poate” (a se vedea mai jos), „ajută la” poziționarea produsului sau serviciului dvs. ca parte a soluției la o problemă, fără a lua singurul credit. De exemplu:

Fulgii cruncha pot ajuta la reducerea greutății ca parte a unei diete controlate de calorii

Bineînțeles că pot. Orice mâncare poate. Cu abordarea controlată de calorii, este pur și simplu o chestiune de adunare a caloriilor și menținerea sub o țintă stabilită. Revendicarea este foarte atent delimitată și acoperită și nu este nici distinctivă, nici remarcabilă. Dar depune ideea de slăbire în mintea cititorului.

„Poate” și „putea”

Utilizați „poate” și „ar putea” pentru revendicări nedeterminate pe care doriți să vi le pară definite. De exemplu:

În timp ce încălzitoarele tradiționale cu ventilator au o durată medie de viață de 10-15 ani, RoomHeater 32 poate continua să pompeze căldura timp de decenii.

Într-adevăr, poate fi, dacă este utilizat relativ cu cumpătare. Dacă este folosit neîncetat, durata de viață a acestuia ar fi mult mai scurtă. Emblema avertismentului!

Sute și mii

Uită-te din nou la exemplul de mai sus. Ce perioadă denotă de fapt „decenii”? Nu, dar sună ca vârste - la fel cum cuvintele precum „zeci”, „sute” și „mii” sună ca cantități mari.

Strict vorbind, 101 este „sute” - este 1,01 sute, care este mai mult decât unul și, prin urmare, plural. Dacă nu vă simțiți confortabil cu asta, rămâneți la 200 și peste, ceea ce înseamnă cu siguranță mai mult de o sută. „Sute” sună mai mare decât „217”.

cuvintele

Willy era obosit să fie privit ca un viclean, doar pe baza speciei sale

Fracții

Strâns legat este cuvântul „fracțiune”, ca în „acum disponibil la o fracțiune din prețul inițial”. 99/100ths este o fracțiune, dar publicul tău se va gândi la cele pe care le-a învățat la școală, cum ar fi 1/2, 1/3 și 1/4, ceea ce îi va face să creadă că oferi o reducere imensă.

Ameliorare relativă

Dinți mai albi. Clasament îmbunătățit al motorului de căutare. Vânzări crescute. Păr mai strălucitor. Orice veți oferi, faceți-l relativ și necuantificat, nu absolut și specific. În acest fel, chiar și cea mai mică îmbunătățire îndeplinește promisiunea.

Da, desigur că redactarea mea va crește vânzările. Îți garantez. Cu până la 50%.

'Pâna la'

„Până la” sau „atât cât” sunt folosite atunci când doriți să citiți o afirmație numerică sau statistică, dar o puteți justifica numai într-un anumit interval.

De exemplu, s-ar putea să comercializați un serviciu care obține reduceri fiscale pentru oameni. Să presupunem că, în medie, oamenii primesc reduceri de aproximativ 10% din facturi, dar unii au primit 50%. În loc să citiți media sau intervalul, puteți spune „clienții au primit reduceri de până la 50%”.

Tot ce spui cu adevărat este că reducerea este cuprinsă între 0% și 50%, dar numărul cel mai mare va rămâne în mintea oamenilor. Foarte puțini vor deduce corolarul, care este „unii clienți nu au nimic”.

Rețineți că numărul „până la” trebuie să fie sincer: poate fi neobișnuit sau excepțional, dar trebuie să fie realizabil.

„Peste” și „mai mult decât”

Strâns legate de „până la”, „peste” și „mai mult de” fac ca numerele să pară mai mari decât sunt. De exemplu, „peste 50%” sună mai mare decât „51%”. Când li se oferă un interval numeric vag, oamenii tind să supraestimeze. (Dacă doriți ca aceștia să subestimeze, utilizați „sub” sau „mai puțin de”.)

Aveți grijă să folosiți atât „până la”, cât și „mai mult” împreună, ceea ce duce la prostii:

Aici, £ 50 nu este nici minim, nici maxim, doar un punct arbitrar într-un interval complet nedefinit. Deși publicul poate ajunge la 50 GBP, estomparea sensului de două ori înseamnă mai multă confuzie decât un impact mai mare.

„Atât cât” și „cât de puțin”

Pentru o răsucire retorică, utilizați „cât” sau „cât de puțin” pentru a implica faptul că cifra pe care o citați este deosebit de mare sau mică. De exemplu:

IPhone-ul este acum disponibil pentru doar 35 GBP pe lună.

Acest lucru sugerează că 35 de lire sterline este scăzut, dar fără un cadru de referință care să justifice cererea.

Credințe raportate

Tom Albrighton este acum considerat cel mai bun redactor din Marea Britanie.

Sună fantastic, nu-i așa? Dar cine face acest lucru? Dave Trott, sau mama mea?

Utilizarea cazului pasiv, care omite subiectul verbului, vă permite să spuneți că se face ceva fără a specifica cine o face. Cu verbe precum „gândit” sau „crezut”, puteți face o afirmație care poate fi complet nefondată, pur și simplu spunând că cineva crede că este adevărat.

Puteți utiliza, de asemenea, substantive abstracte precum „preocupări” (de obicei „în creștere”), „speculații” (adesea „intense” datorită faptului că sunt „alimentate”) sau „acuzații” (probabil „proaspete”) pentru a genera sentimentul că ceva se gătește fără a-l numi pe bucătar.

Această stratagemă este foarte frecvent utilizată în jurnalismul politic, adesea pentru a raporta un sentiment „off the record” dintr-o sursă autentică. O propoziție tipică ar putea începe „Criticii prim-ministrului cred acum ...”.

Luați în considerare următorul citat din această poveste Guardian, care reunește toate tehnicile într-o singură frază:

Dezvăluirile vor alimenta îngrijorarea din ce în ce mai mare că prințul continuă să intervină în chestiuni politice atunci când mulți cred că ar trebui să rămână neutru dacă dorește să devină rege.

Cine este îngrijorat și de ce dezvăluirile își vor alimenta îngrijorările? Cine sunt ‘mulți’ care cred că Charles ar trebui să rămână neutru? Care este baza de fapt pentru a spune că s-ar putea să nu reușească la tron ​​sau că succesiunea sa este condiționată de comportamentul său? Ceea ce, de fapt, se spune aici?

Nimic. Dar sună bine.

Întărire retorică

Folosiți cuvinte precum „clar”, „sigur”, „în mod evident” pentru a face ca o premisă să sune ca o concluzie. Aceste cuvinte retorice adaugă greutate unei afirmații care poate să nu aibă nicio bază de fapt.

Cu siguranță, recesiunea se apropie de sfârșit?

Poate fi sau nu - nu ați spus de fapt niciun fel, dar cititorii vor crede că da.

Superlative nedemonstrabile

CD-urile intitulate „Cel mai bun album rock din lume… vreodată!” Și similar au evidențiat faptul util că superlativele sunt nedemonstrabile.

Să presupunem că începeți să vă descrieți firma ca fiind „un producător local de widgeturi de top”. Includeți firme care fac alte lucruri, precum și widget-uri? Sau doar specialiști în widget-uri? Sau doar specialiști în widgeturi locale?

Mai mult, cum definiți „conducerea”? Vindeți majoritatea widgeturilor? Câștigați cei mai mulți bani din widget-uri? Sau pur și simplu creați cele mai bune widget-uri? Sau ești doar unul dintre cei mai buni producători de widgeturi? Chiar nu contează, deoarece singurul lucru pe care cititorii îl vor aminti este „conducerea”. Nu vor interoga definiția dvs.

Dacă nu sunteți încă sigur cu privire la cererea dvs., diluați-o cu „considerat ca” sau ceva similar sau poziționați-vă ca „unul dintre cei mai importanți ...”. Asta înseamnă unul dintre primii 10? Top 100? Primul 1000?

Sau ai putea să-l copiezi pe Carlsberg, a cărui adăugare de „probabil” la „cel mai bun lager din lume” le-a permis să plutească cea mai scandaloasă afirmație de marketing dintre toate („cea mai bună din lume”) fără a o face efectiv.