La sfârșitul anului 2011, Dr. Pepper a lansat noua sa marcă dietetică de sifon numită Dr Pepper TEN. S-a spus că această versiune cu conținut scăzut de calorii a băuturii răcoritoare iconice păstrează cele douăzeci și trei de arome clasice ale originalului, în timp ce conține doar zece calorii. Deși nu este menționat în mod explicit pe cutie sau în nicio reclamă, produsul este un sifon dietetic. În mod decisiv mai lipsit de ambiguitate a fost faptul că bărbații erau utilizatorii finali vizați ai produsului. Pentru a înăbuși presupusele stereotipuri despre bărbații americani, care sugerează că nu le pasă prea mult de aspectul lor și pentru a acționa în urma cercetărilor interne care au dezvăluit că bărbații erau îngrijorat de faptul că erau văzuți consumând băuturi răcoritoare în dietă, Dr. Pepper a creat o nouă campanie pentru sifon îndreptată către bărbați prin introducerea sloganul: „Nu este pentru femei”. Nu era nimic subtil nici despre slogan, nici despre reclamă. Amândoi au fost dezvoltați pentru a crea controverse și conversații, dar au fost îmbrăcați într-un umor prea exagerat pentru a fi luat în serios. Deși aparent urmăreau să fie jignitori pentru femei, bărbații aveau motive mai justificate pentru a fi insultați. Indiferent de stereotipurile de gen, acestea au fost mai mult reduse, reclama sa dovedit a fi o reclamă provocatoare, care a fost probabil un obiectiv cheie al companiei și al agenției sale de publicitate.

rhetorikos

Reclama Dr. Pepper TEN funcționează sub câteva ipoteze societale construite prin prisma unui om stereotip american într-un stil de vârf, cu limbă în obraz. Deși reclama se adresează formal femeilor de la primele cuvinte rostite „Hei doamnelor!” până la ultimul mesaj că „Nu este pentru femei”, produsul în sine este în mod clar destinat bărbaților. Acest lucru se realizează jucând pe două comportamente masculine obișnuite, după cum se face referire la articolul lui Freeman și Merskin „Have it His Way”, care discută despre masculinitate în publicitatea de televiziune de tip fast-food. Reclama folosește stereotipul masculin al bărbaților care au o „înclinație spre violență și pericol” care este „interesantă” (460). Acest lucru se vede pe tot parcursul reclamei, până când personajul principal aruncă o cutie goală care declanșează o capcană care îi dezactivează ultimii trei urmăritori. La fel de clar reprezentat este comportamentul „pericol ca distracție”; din momentul în care omul din reclamă vorbește pentru prima dată, este evident că se distrează. Răspunzând negativ la propria sa întrebare dacă femeile cărora li se adresează se bucură de film, el sugerează că doar bărbaților le-ar fi plăcut și distractiv o astfel de pată.

La prima examinare a acestei reclame, este tentat să judece, bazându-se pe opinii mai stereotipe ale publicității moderne, că doar tipografiile convenționale masculine sunt descrise și femeile sunt simultan discreditate și insultate. La urma urmei, protagonistul are o implicație directă că femeile nu ar dori ca sifonul și nici tipul de film să fie reprezentat, și o implicație indirectă că femeilor le lipsește atât curajul, cât și capacitatea de a se distra. Acest stereotip este întărit de faptul că doar bărbații apar în reclame și că toți întruchipează masculinitatea în concordanță cu studiul din 1970 la care se face referire în „A-l avea în cale”. Acest studiu a concluzionat că bărbații sunt identificați ca fiind mai autodidacti decât femeile în reclame, mai dominanți în ocupațiile lor și voci mai mari de autoritate în sfera publică. În plus, reclama pare să ducă aceste stereotipuri de gen cu un pas mai departe, discreditând jignitor lucrurile asociate femeilor (de exemplu, „comedii romantice” și „băuturi pentru femei”) și apoi semnând cu sloganul neplăcut „Nu este pentru femei”.

Cu toate acestea, la o inspecție mai aprofundată și mai atentă, devine evident că reclama falsifica bărbații în egală măsură, dacă nu chiar mai mult. Așa-zisul „film” pe care bărbatul i-a întrebat pe doamne dacă se bucură este o încapsulare jenantă a unor clișee rele găsite în cele mai proaste filme destinate bărbaților: șerpi răi cu ochi roșii; fotografiile cu laser lipsesc în mod probabil de țintă; un salt imposibil de pe o stâncă în scaunul pasagerului unui camion; și punerea capăt amenințării a trei potențiali asasini cu o simplă aruncare a unei cutii de sodă goale. În plus, reclama face ca personajul principal să pară bătătorit în încercările sale de a turna conținutul produsului prezentat într-un pahar și de a pierde cea mai mare parte a sifonului pe care îl promovează în acest proces. Chiar și vocea omului cu calitățile sale husky și sarcastice face totul prea transparent pentru ca protagonistul nostru să întruchipeze valorile tulburătoare ale culturii hetero-normative.

Aceasta a fost strălucirea reclamei. Scenariul său pare să degradeze inițial femeile, justificând astfel concluzia lui Freeman și Merskin conform căreia obiectivarea femeilor folosite în multe reclame „poate fi de fapt o reacție împotriva împuternicirii pe care femeile americane le-au realizat în lupta veche de secole pentru drepturile femeilor” (473). Dar, pe măsură ce anunțul se lansează, femeile râd cu siguranță. Nu numai că reclama își bate joc în mod justificat de filmele prețioase pentru bărbați, dar îi înfățișează și pe bărbați ca niște simplonii superficiali, care nu sunt suficient de siguri pentru a cumpăra băuturi răcoritoare și nici măcar nu se pot bucura de produsul pe care îl susțin că „nu este pentru femei”, deoarece sunt prea neîndemânatic să-l toarnă cu precizie într-un pahar. Mesajul adresat femeilor este că aparent, Dr. Nici Pepper TEN nu este pentru bărbați.

„Credințe”. Duetsch Inc. N.p., n.d. Web. 12 oct. 2014.

Dr Pepper TEN Acțiune comercială. Publicitate. YouTube. 12 oct. 2014. Web.