Telefon: (407) 833-9920
Fax: (407) 822-2876

companiei

Perspective ale companiei:

De mai bine de 25 de ani ne-am angajat să dezvoltăm produse nutriționale sănătoase și echilibrate pentru a ajuta la controlul greutății și la îmbunătățirea stării de sănătate.

Date cheie:

Istoria companiei:

Compania Slim-Fast Foods își vinde popularele shake-uri de înlocuire a meselor, pulberi de băuturi, snack-baruri și mese în Statele Unite, Europa, Asia și America Latină. Creat în 1977 de S. Daniel Abraham, Slim-Fast a crescut rapid în anii 1980 datorită parțial publicității de succes cu vedete precum managerul Los Angeles Dodgers, Tommy Lasorda. Compania a fost separată de Thompson Medical Co. în 1990, iar gigantul de produse de consum Unilever a achiziționat-o în 2000. În urma nebuniei bogate în proteine, cu conținut scăzut de carbohidrați, care a măturat Statele Unite în 2003, Slim-Fast a fost nevoit să-și regândească strategia de produs.

Primii ani

Ceea ce va deveni Slim-Fast Foods Company a început cu capacitatea lui S. Daniel Abraham de a vinde cremă de mâncărime. Abraham a ieșit din S.U.A. Army în 1945, la vârsta de 21 de ani, și a plecat să lucreze la mica companie de droguri a unchiului său din New York. În timp ce lucra acolo, a citit o reclamă într-un jurnal comercial pentru o cremă anti-mâncărime și a decis să cumpere produsul și producătorul acestuia pentru 5.000 de dolari. Abraham a părăsit compania unchiului său și a început să călătorească în toate statele vecine pentru a oferi medicilor și farmaciștilor mostre de produs în timp ce distribuia afișele sale publicitare. Începuta întreprindere a lui Abraham a devenit în curând cunoscută sub numele de Thompson Medical Company.

Abraham și-a folosit profiturile pentru a angaja chimiști și farmacologi pentru a modifica produsele existente ale altor producători. În plus, el a achiziționat drepturile asupra liniilor de produse mai mici și mai puțin reușite ale altor companii farmaceutice, pe care apoi le-a modernizat și le-a comercializat ca produse Thompson Medical. În 1956, Abraham a dezvăluit primul său produs dietetic, numit guma Slim-Mint, care conținea un inhibitor al foamei numit benzocaină. Până în 1960, compania sa adăugase și o linie de pastile dietetice numită Figure-Aid.

Abia în 1976, odată cu introducerea Dexatrimului, experimentarea lui Abraham pe piața controlului dietei a început să dea roade. Dexatrimul a fost o pastilă dietetică care conține fenilpropanolamina care suprimă pofta de mâncare (PPA). Deși utilizarea PPA a fost oarecum controversată la acea vreme, Dexatrim a devenit în curând cea mai bine vândută pastilă dietetică de pe piață și a ajutat vânzările Thompson Medical să depășească 50 de milioane de dolari până la sfârșitul deceniului.

Slim-Fast Is Born: 1970-1980

Thompson Medical a introdus Slim-Fast în 1977. Când a fost amestecat cu lapte cu conținut scăzut de grăsimi, formula sub formă de pudră a luat gustul și textura unui milkshake. Comercializat ca un produs de înlocuire a meselor de 1.200 de calorii pe zi, Slim-Fast a fost conceput pentru a fi utilizat atât la micul dejun, cât și la prânz, apoi completat cu o cină sensibilă și sănătoasă. Din păcate, în timpul primului său an pe piață, Slim-Fast a fost scos din circulație împreună cu toate celelalte produse lichide de înlocuire a meselor după ce aproape șaizeci de persoane au murit în timp ce foloseau diete lichide de 300 de calorii pe zi făcute de alți producători. Pentru a contracara pierderea câștigurilor generate de produsul Slim-Fast, Abraham a elaborat în 1979 o ofertă publică de aproximativ patru milioane de acțiuni din stocul Thompson Medical. Oferta a adus venituri de 8,4 milioane de dolari, majoritatea fiind cheltuite pentru publicitate și promovarea produselor companiei.

Din fericire, Abraham a reușit să-și reintroducă produsul Slim-Fast la începutul anilor 1980, în același timp în care vânzările de Dexatrim au început să scadă din cauza preocupărilor crescânde ale Food & Drug Administration cu privire la utilizarea PPA în produsele de larg consum. Readmiterea Slim-Fast pe piața controlului dietei a ajutat Thompson Medical să realizeze vânzări de aproximativ 197 milioane dolari în 1984 și a pus bazele succesului viitor al produsului.

Pe la mijlocul anilor 1980, vânzările Thompson Medical au fluctuat pe măsură ce mai mulți producători au intrat pe piața controlului dietei și au concurat pentru cota de piață. La sfârșitul anului 1987, imediat după prăbușirea bursierei din octombrie, Abraham a decis să facă din nou compania privată și a început să răscumpere acțiuni din acțiunile Thompson. Un an mai târziu, el achiziționase 33% din acțiunile companiei, o participație de control pe care o păstra la mijlocul anilor 2000. În acest moment, el s-a împiedicat și de ceea ce avea să devină cel mai de succes instrument de publicitate folosit de Slim-Fast în anii următori: recomandări televizate pentru vedete.

În 1988, managerul Los Angeles Dodgers, Tommy Lasorda, avea nevoie să slăbească 20 de kilograme, iar Slim-Fast avea nevoie de o celebritate care să-și promoveze produsul în același mod în care Oprah Winfrey promova concurentul Opti-Fast. Compania l-a semnat pe Lasorda ca purtător de cuvânt și s-a oferit să contribuie cu 20.000 de dolari la organizația de caritate preferată, dacă ar respecta planul de dietă. În câteva luni, Lasorda pierduse aproape 30 de lire sterline, iar un grup de călugărițe din Nashville au primit o nouă mănăstire pe numele său. Cercetările au arătat că Lasorda este un purtător de cuvânt deosebit de eficient în rândul consumatorilor de sex feminin, care l-au găsit credibil pentru că era un bărbat care admite o problemă de greutate la televiziunea națională și vedea rezultate reușite datorită utilizării produsului Slim-Fast.

În sine în anii 1990

De-a lungul anilor 1980, Thompson Medical și-a diversificat oferta de produse și a fugit pe piață remedii fără prescripție medicală precum Aspercreme, Sportscreme și Cortizone-5. Până în 1990, ca răspuns la creșterea rapidă a Slim-Fast în segmentul alimentelor dietetice și nutritive, Abraham a renunțat la divizie pentru a deveni propria companie, deși și-a păstrat poziția de președinte și acționar majoritar.

Chiar după despărțire, Slim-Fast a început să înregistreze o scădere a vânzărilor, datorată parțial creșterii în greutate extrem de mediatizată de Oprah Winfrey după întreruperea utilizării unui produs fluid de înlocuire a meselor. Fără portofoliul divers al Thompson Medical care să-l susțină, Slim-Fast a trebuit să găsească o modalitate de a se susține în această perioadă de timp. Astfel, compania a început să planifice introducerea unei varietăți de produse noi sub marca Slim-Fast și Slim-Fast Nutritional Foods International, Inc. a fost nascut.

Noile oferte Slim-Fast au fost însoțite de o extindere a concentrării companiei pentru a combina pierderea în greutate cu un accent pe importanța unui stil de viață sănătos și beneficiile nutriționale ale produselor Slim-Fast. A fost introdus un nou slogan, care promovează produsele companiei ca parte a „modului de viață Slim-Fast”. Noile oferte de produse au subliniat comoditatea și au inclus preamestecate Slim-Fast în cutii și cutii frigorifice, amestec de ciocolată caldă, plătite și deserturi congelate și gustări precum bucle de brânză și popcorn. ConAgra, o forță de frunte în domeniul sănătății și al dietei, cu linia sa de produse Healthy Choice, a fabricat și distribuit alimentele congelate. Preamestecul Slim-Fast a fost fabricat de Farmland Dairies, iar gustările au fost realizate în parteneriat cu Borden.

Într-un alt efort de a muta compania dincolo de produsele sale tipice de slăbit, Slim-Fast a produs noi reclame de televiziune cu mărturii ale vedetelor despre beneficiile pentru sănătate derivate din „modul de viață Slim-Fast”. În timp ce mulți oameni au pus la îndoială capacitatea Slim-Fast de a concura pe arena alimentară sănătoasă împotriva giganților precum Weight Watchers și Lean Cuisine, Slim-Fast a sperat că campania sa publicitară va genera vânzări crescute. A fost difuzat un nou spot cu Lasorda, precum și alte spoturi care conțin personalități media Frank și Kathie Lee Gifford, actorul Peter DeLuise (fiul lui Dom), fostul primar din New York Ed Koch și cântăreața Mel Torme.

În 1992, la aproximativ un an după despărțirea Slim-Fast de Thompson Medical, Ron Stern a fost promovat în funcția de președinte al Slim-Fast. Stern fusese anterior cu compania în calitate de vicepreședinte și a contribuit la semnarea lui Lasorda în calitate de purtător de cuvânt cu trei ani mai devreme. Deși Slim-Fast deținea o cotă de 70% din piața de înlocuire a meselor la acel moment, Stern a menționat că o concurență în creștere rapidă amenință cota de piață a companiei. Slim-Fast a decis să reducă prețul cu ridicata al produselor sale cu o medie de 55 de cenți, făcând astfel produsele concurenților săi mai scumpe la stoc.

În anul următor, Slim-Fast a început să difuzeze o reclamă publicitară de tip talk-show, în încercarea de a contracara segmentul în creștere al companiilor care ofereau produse dietetice prin corespondență. Interesant este că Slim-Fast nu și-a vândut produsele prin intermediul reclamelor publicitare. În schimb, spotul de televiziune a încercat să convingă consumatorii să meargă în magazinele cu amănuntul pentru produse de control al greutății, mai degrabă decât să cumpere astfel de articole prin poștă. Folosind această metodă, Slim-Fast a depus eforturi pentru a-și păstra cota de piață fără a fi nevoie să intre pe arena de comandă prin poștă pentru a concura eficient.

Slim-Fast Nutritional Foods International a intrat la mijlocul anilor 1990 într-o poziție dominantă în managementul greutății și industria alimentară sănătoasă. Cu o cotă de control a pieței, Slim-Fast începea să primească premii pentru performanța sa. „Niciun brand unic nu a demonstrat vitalitatea, priceperea în marketing și abilitatea de a se lega de dorința americanilor de gestionare a greutății și nutriție adecvată, așa cum a făcut Slim-Fast”, potrivit Supermarket Business. Fiind una dintre puținele mărci care a urmat recomandările chirurgului general privind dieta și sănătatea și ca beneficiar al Sigiliului de aprobare Good Housekeeping, Slim-Fast părea să fie echipat pentru a face față presiunilor unei societăți de consum din ce în ce mai prudente. O gamă extinsă de oferte de produse și o bază de clienți în creștere, interesați de o sănătate mai bună, au lăsat Slim-Fast bine poziționat pentru a face față provocărilor viitoare.

Sfârșitul anilor 1990 și dincolo

Pentru a-și menține cota de piață, Slim-Fast a introdus noi produse și a cheltuit mult pentru publicitate la sfârșitul anilor '90. Peste 46 de milioane de dolari au fost alocați pentru publicitate în 1996. Compania a lansat o campanie de 10 milioane de dolari în mai 1997 pentru noul său produs de dietă rapidă, Jump Start, care susținea că consumatorii ar putea pierde cinci kilograme în cinci zile. „Dă-ne o săptămână, vom scoate din greutate” a fost un slogan popular în acest timp. Slim-Fast a adăugat, de asemenea, o nouă linie de bare Slim-Fast Meal On-The-Go în arsenalul său, introducând consumatorilor produsele printr-o campanie de publicitate de 60 de milioane de dolari în 1999.

Slim-Fast deținea acum o cotă de 46% din segmentul de lichid/pulbere dietetic de pe piața pierderii în greutate, vânzând peste 611 milioane de dolari din produsele sale în 1999. Având în vedere că piața dietelor/pierderii în greutate va crește cu cel puțin 10% pe an, Slim-Fast a intrat în anii 2000 pe un teren solid. Vânzările sale anuale au crescut cu o rată de 20% pe an, iar compania a atras în curând atenția conglomeratului de produse de larg consum Unilever. În aprilie 2000, Unilever a anunțat că va cumpăra Slim-Fast printr-o tranzacție de 2,3 miliarde de dolari. Unilever a cumpărat, de asemenea, producătorul de înghețată Ben & Jerry's, în același timp, făcând astfel parte din două grupuri de consumatori - cei care au dorit dulciuri și cei care caută produse pentru slăbit. Un articol din 14 aprilie 2000 al Wall Street Journal a scris despre avantajele tranzacției, raportând că „doar șase la sută din vânzările sale [Slim-Fast] se află în afara Americii de Nord, oferind Unilever posibilitatea de a împinge marca prin distribuția sa la nivel mondial. și rețeaua de vânzări. "

Într-adevăr, sub proprietatea Unilever, Slim-Fast a început un plan de expansiune agresiv. Compania - numită acum Slim-Fast Foods Co. - a deschis o nouă fabrică în Tucson, Arizona. De asemenea, sa extins pe douăsprezece piețe globale din Europa, Asia și America Latină.

Până în 2003, competiția intensă a forțat compania să lanseze o linie de mese convenabile, inclusiv paste, supe și o nouă linie de noutăți înghețate care includea o bară de fudge cu conținut scăzut de calorii. Compania și colegii săi din industria dietei s-au confruntat cu o provocare majoră în acest moment, deoarece nebunia cu conținut scăzut de carbohidrați/proteine ​​bogate a măturat Statele Unite. Programele de slăbire precum Atkins și South Beach, care s-au concentrat pe dietele cu conținut scăzut de zahăr și cu conținut scăzut de carbohidrați, au început să se reducă sever la veniturile Slim-Fast. În 2003, vânzările companiei au scăzut cu 21 la sută. În încercarea de a atrage consumatori conștienți cu conținut scăzut de carbohidrați, Slim-Fast a lansat o linie de produse bogate în proteine ​​și carbohidrați la sfârșitul anului 2003 și începutul anului 2004.

În timp ce schimbarea recentă a preferințelor consumatorilor a fost într-adevăr un obstacol, Slim-Fast a fost încrezător că va rămâne marca de conducere a greutății din Statele Unite. Compania a susținut că aproape un miliard de oameni din întreaga lume erau supraponderali sau obezi și că, pentru prima dată, în lume există mai mulți oameni supra-hrăniți decât subnutriți. Cu un gigant al produselor de consum ca părinte, Slim-Fast părea să fie bine poziționat pentru a face față provocărilor provocate de schimbarea cerințelor clienților.

Concurenți principali: GNC Corporation; Jenny Craig; Weider Nutrition International Inc.

Lecturi suplimentare:

  • Berman, Phyllis și Amy Feldman, „An Extraordinary Peddler”, Forbes, 9 decembrie 1991, p. 136.
  • Branch, Shelly și Ernest Beck, "Pentru Unilever, este dulceață și lumină", ​​Wall Street Journal, 13 aprilie 2000.
  • Cotton, C. Richard, „Slim-Fast to Plump up when Facility Expands”, recurs comercial, 28 decembrie 1998.
  • Dagnoli, Judann, „Ridicându-ne pe reclame dietetice”, Age Advertising, 23 decembrie 1991, p. 3.
  • ------, "Slim-Fast Beefs up Menu of Food Products", Advertising Age, 27 mai 1991, p. 33.
  • „Dieters Ready for More Ready-to-Eat/Drink Formula”, Drug Store News, 1 februarie 1999.
  • Doherty, Katherine, „Farmland Carton-Packages Slim-Fast”, S.U.A. Jurnalul de distribuție, 15 mai 1991, p. 40.
  • Freeman, Laurie, „Ultra Slim-Fast: Ron Stern”, Advertising Age, 6 iulie 1992, p. S8.
  • Levin, Gary, "Infomercials Take a Different Spin", Advertising Age, 20 septembrie 1993, p. 8.
  • Liesse, Julie, „Frozen Novelties Look for Hot Summer”, Age Advertising, 13 mai 1991, p. 6.
  • Lucas, Sloane, "Slim-Fast Intros Meal Bars in $ 60m Push", Brandweek, 11 ianuarie 1999.
  • „Meal Replacements”, Supermarket Business, aprilie 1991, p. G22.
  • Pollack, Judann, „Slim Fast Touts Its Quick Fix”, Age Advertising, 19 mai 1997.
  • Reed, Stanley, „Niall Fitzgerald: visele dulci sunt făcute din asta”, săptămâna de afaceri, 24 aprilie 2000.
  • Rigg, Cynthia, "After Binge, Slim-Fast Is Thinning", Crain's New York Business, 18 martie 1991, p. 3.
  • „Unilever se extinde Slim-Fast pentru a crea o dietă Megabrand”, Advertising Age, 23 iunie 2003.
  • Winters, Patricia, „Slim-Fast Dish up New Foods”, Advertising Age, 7 ianuarie 1991, p. 38.

Sursă: Directorul internațional de istorii ale companiilor, vol. 66. Sf. James Press, 2004.