Lansarea unui brand premium de patru ori mai scump decât concurenții la apogeul unei recesiuni globale ar putea părea o nebunie. Dar exact asta a făcut Henrietta Morrison când a lansat Lily’s Kitchen în noiembrie 2008. Avansăm până astăzi, iar Lily’s are vânzări de peste 70 de milioane, este stocată în 6.000 de magazine și are 65 de angajați. Am discutat cu Henrietta la birourile lor din Hampstead, Londra, pentru a afla cum a depășit șansele și a convins comercianții cu amănuntul și consumatorii că Lily’s Kitchen merită să plătească mai mult pentru.

Care a fost inspirația pentru crearea Lily’s Kitchen?

Henrietta cu Lily, Border Terrier-ul ei.

companie

Lily este Border Terrier-ul meu și s-a îmbolnăvit destul de mult și a dezvoltat o mulțime de răni pe corpul ei. Am încercat diferite alimente din toate colțurile locului și, în cele din urmă, ea a încetat să mai mănânce și am fost nevoită să gătesc pentru ea. A fost incredibil pentru că după zece zile a început să se îmbunătățească și am văzut că are legătură cu mâncarea pe care i-o dădusem. M-am simțit îngrozit că sunt persoana care o îmbolnăvise de câteva luni și am vrut să fac ceva în legătură cu asta. Categoria avea nevoie de un shakeup și am fost supărat că eu și alți proprietari nevinovați de animale de companie habar nu aveam că cumpărau alimente care le avariau iubitele animale de companie.

Ați avut vreo experiență în categoria hranei pentru animale de companie?

Nu aveam nicio idee despre spațiul pentru animale de companie și acest lucru a fost incredibil de util, deoarece dacă aș fi lucrat în hrana pentru animale de companie sau aș ști ceva despre asta, nu există nicio modalitate în care aș fi creat această afacere. Este atât de greu și de complicat. Dar naivitatea asta însemna că aș putea pune toate întrebările care sunau ca niște întrebări stupide de pus. Am vizitat treizeci de fabrici și bucătării și m-am prezentat și oamenii se gândeau „ce naiba? Vrea să adauge afine!? Vrea să folosească carne proaspătă!? Poți să-l crezi? Carne proaspătă! Niciodată nu folosim carne proaspătă! ” Și fabricile au spus: „uite, noi îți vom face mâncarea pe care o preparăm de obicei și poți pune doar eticheta ta frumoasă deasupra”. Dar nu asta a fost scopul de a intra în această industrie și a înființa această afacere. Am vrut să fac o diferență reală și am fost încântat de faptul că alte animale de companie pot mânca bine și proprietarii de animale de companie au ceva în dulap în care ar putea avea încredere completă.

Ceea ce ți-a dat încrederea în acele zile timpurii că ar putea funcționa?

Ne-am lansat în noiembrie 2008 și a fost o perioadă îngrozitoare. Lumea era în prăbușire și toată lumea își pierdea locul de muncă. Mi-am remortgat casa. A fost terifiant, deoarece lada noastră de hrană pentru animale de companie a fost de 2,20 lire sterline și apoi următoarea scădere a fost de 50p, deci un diferențial uriaș. Ați putea obține un pachet de șase pedigree pentru mai puțin de o cutie de Lily's Kitchen și m-am gândit doar "ce am făcut?" Dar aș pune atât de mult accent pe calitatea produsului, încât am simțit că proprietarii de animale de companie ca mine ar dori ceva grozav pentru animalul lor de companie. Așadar, cu degetele încrucișate, am sărit peste stâncă. Am trimis inițial mostre la veterinarii locali și la magazinele de animale de companie și le-am cerut să ne ofere un feedback. Și în câteva zile, s-au întors și ne-au spus că eșantioanele au dispărut, iar oamenii au vrut să cumpere mai mult. Acesta a fost un semn pozitiv și o ușurare!

Semnalizare în birourile Lily din Hampstead.

Ceea ce a făcut Lily’s Kitchen diferit de liderii pieței?

A face mâncare excelentă a fost primul lucru. Este vorba despre calitatea și proveniența ingredientelor noastre. Sincer, când am adunat rețetele împreună, nu m-am uitat la cât de mult va costa totul. Am vrut să formulez cea mai bună rețetă posibilă și apoi am putea analiza costul. Și le-a dat oamenilor licența de a fi creativi și de a crea alimente care să ne facă să fim foarte mândri. Este 60% carne proaspătă, în timp ce hrana pentru animale de companie este de obicei făcută cu făină de carne și alți derivați de animale. Există 15 ierburi diferite acolo, inclusiv șold, flori de gălbenele și lucernă. Nu s-a mai făcut niciodată. Când am încercat-o și am văzut că va costa 2,20 GBP, inclusiv TVA, am fost inițial șocat. Dar știam că odată ce oamenii ne miroseau mâncarea și vedeau diferența pe care o făcea la animalele lor de companie, ar fi fericiți să plătească pentru asta.

Cum ați comunicat aceste diferențe pentru a atrage atenția consumatorului?

Ambalajul colorat și ilustrat al lui Lily.

Coridorul pentru hrana pentru animale de companie era atât de plictisitor. Fiecare cutie, pungă sau răsfăț avea o imagine a unui alsacian sau a unui labrador cu limba atârnată pe un fundal de culoare foarte strălucitoare, fie galben, violet sau albastru. Și ca cineva care iubește cumpărăturile, am vrut să mă conectez la ceea ce cumpăram și am simțit că nu există nicio legătură acolo. Animalele de companie ne dau atât de multă bucurie și sunt despre distracție și sunt nebuni după mâncare, m-am gândit cum naiba poate această categorie să fie atât de moartă? Unul dintre primele lucruri pe care m-am concentrat a fost să mă asigur că tabloul și eticheta se simt minunate, astfel încât etichetele noastre sunt hârtie mată, nu lucioase ca și concurenții noștri. Toate ambalajele noastre erau compostabile sau reciclabile, ceea ce era critic și foarte avangardist la acea vreme. Oamenii au spus: „Nu puteți pune acest aliment uscat într-o pungă de hârtie; trebuie să fie din plastic. ” Apoi, designul nostru ne-a ajutat să devenim o marcă pe care consumatorii ar fi mândri să o aibă pe blatul lor de bucătărie. Când aveam pisici când eram mai tânăr, de exemplu, mâncarea pentru pisici trebuia să meargă în propriul dulap special și să aibă propria lingură și am vrut ca oamenii să se simtă mândri de ceea ce cumpărau, nu doar lucrurile mărfuri într-o cutie.

Care este provocarea Lily's Kitchen din categorie?

Am fost marca care a solidificat această noțiune că animalele de companie sunt inima și centrul familiei tale. Înainte, animalele de companie erau acasă, dar aveau alimente separate păstrate într-un dulap separat și nu exista ideea că animalele de companie sunt centrul vieții de familie. Cred că aceasta este schimbarea pe care am văzut-o și pe care am făcut-o de-a lungul anilor. Cred că asta i-a făcut pe toți să se gândească destul de diferit la modul și la ce își hrănesc pisicile și câinii. Hrana pentru animale de companie nu mai este o marfă, este acum un moment să ai o legătură emoțională cu animalul tău de companie și să te simți bucuros și mândru că îi hrănești cu ceva ce le place.

Treci prin atâtea zile întunecate și lungi când îți înființezi o afacere încât trebuie să fii plin de pasiune pentru a o scoate de pe teren. Dacă sunteți cineva care are o idee strălucită de a câștiga bani, nu veți provoca vreodată o industrie cu premisa asta. Banii trebuie să vină ultima. Trebuie să întrebi ce putem face aici? Ce vreau de fapt? Ce diferență putem face? Ce trebuie să se schimbe?

Cum i-ai convins pe marii retaileri să te listeze?

Unul dintre lucrurile neobișnuite despre Lily’s Kitchen a fost că nu am mers niciodată la ușile vânzătorului. Am construit afacerea cu adevărat pe bazele site-ului nostru web, precum și pe magazine independente de animale de companie și veterinari și am așteptat un apel. Nu aveam experiență în tratarea alimentelor, așa că am vrut să înțeleg afacerea din afară și să obțin un adevărat trib de oameni care ne iubeau înainte să încep relațiile cu comercianții cu amănuntul. Așa că le-am refuzat în primii cinci ani. Apoi a devenit incomod pentru clienții care conduceau 30 de mile să cumpere mâncarea noastră și atunci am spus da lui Ocado și apoi Waitrose. În acel moment, aveam 10.000 de clienți de bază și am simțit că avem deja o mișcare. Există adesea o tensiune între dorința de a-ți controla distribuția, dar, de asemenea, nu-l face să fie o durere în gât pentru clientul tău, care pur și simplu nu poate apuca produsul.

Ce sfaturi le-ați oferi celorlalți fondatori de marcă sau marketing?

Mama îmi spunea mereu: intră de parcă ai deține locul. Este un sfat grozav, pentru că, dacă intri cu încredere, atunci oamenii sunt ca, bine, ea are ceva de spus, mai bine ascult.