brandurile

Provocarea nutriției sportive în epoca adăpostului la domiciliu poate fi rezumată printr-un contrast simplu: sălile de sport sunt închise, iar magazinele de biciclete sunt epuizate. O categorie cu o istorie de marketing pentru halterofili ar putea fi slab echipată pentru a-și schimba atenția către sporturile de anduranță, o piață ignorată sau cel puțin neglijată, de zeci de ani.

Odată ce a fost un culturist competitiv, fondatorul Clean Machine, Geoff Palmer, nu poate merge la sală, nici măcar în Florida, laissez-faire notoriu. Deci, el merge. Și este frustrat - „Asta este tot ce este disponibil”, spune el - dar este frustrat și de eșecul nutriției sportive de a ajunge la sportivi de rezistență. Când era manager de categorie la lanțul Vitamin Shoppe, i s-a cerut să construiască o secțiune dedicată sporturilor de anduranță. Alergătorii se numără printre numeroasele milioane, iar bicicliștii au venituri cheltuite evidențiate de bicicletele lor scumpe. Dar niciunul nu a apărut.

„A fost un eșec epic”, spune el. „A fost una dintre secțiunile cu cele mai slabe performanțe din magazin.”

Nu este faptul că nutriția sportivă nu are produse care ar putea oferi beneficii sportivului de anduranță, dar întreaga conversație pentru acei sportivi tinde să înceapă și să se termine cu carbohidrați și hidratare sub formă de bare, geluri și preparate asemănătoare Gatorade.

Și nary un aminoacid cu lanț ramificat de văzut.

Consumatorii merg mai mult pe jos, merg cu bicicleta și aleargă mai mult

Dacă nu altceva, pandemia de coronavirus a inspirat o migrație în masă, una care începe pe canapea și se termină pe o pistă de drumeții. Un număr substanțial de respondenți într-o cercetare a consumatorilor New Hope Network, 44,9%, au declarat că fac mai multe ciclism, alergare sau mers pe jos/drumeții. Mersul pe jos/drumeții a înregistrat cea mai mare creștere de departe - 24,1%. În schimb, doar 7% au declarat că încorporează mai multe greutăți în activitățile lor de fitness. Exercițiile online și yoga au arătat, de asemenea, o creștere importantă, 21,8%, dar având în vedere faptul că cel puțin unele dintre antrenamentele online ar putea fi considerate aerobe, sporturile de anduranță par a fi cea mai puternică zonă de creștere.

Datele GPS de urmărire a fitnessului de la Garmin relevă câteva schimbări dramatice în activitatea în aer liber și de anduranță. Pe măsură ce schiul și snowboard-ul au scăzut cu 96% în martie, ciclismul în interior a crescut cu 64%. Vremea are un impact evident asupra activităților în aer liber, dar în timp ce mersul pe jos a crescut cu 18% în a doua jumătate a lunii martie 2019, creșterea s-a dublat față de cea din 2020, urcând cu 36%.

Totuși, această creștere a activității nu se transformă automat într-o creștere a vânzărilor pentru nutriție sportivă. Produsele precum creatina și beta-alanina nu sunt familiare în afara limitelor camerei de greutate. În timp ce 35% dintre respondenții din cercetarea New Hope au declarat că prevăd consumul lor de pulberi de proteine ​​va crește în următoarele trei luni, doar 8% au spus că va crește considerabil. Un număr mult mai mare, 58%, au declarat că nu cred că consumul lor se va schimba deloc. Mâncarea ar putea fi că proteinele fac deja parte din rutina lor zilnică pentru mulți dintre acești consumatori. Că doar 6% au spus că cred că își vor reduce consumul, susține acest argument.

Cu siguranță nu pune bazele succesului în această eră de rezistență în devenire.

Suplimentele de anduranță se confruntă cu izolarea canalului

Pentru CEO-ul Compound Solutions, Matt Titlow, provocările stau pe canale. Compound Solutions este un inovator de ingrediente și știe că are ingrediente care ar ajuta sportivii de anduranță să-și găsească un avantaj. Pur și simplu nu este sigur unde vor găsi produsul.

„Nu a existat niciodată un Endurance GNC”, observă Titlow. „Când te uiți la REI, care este zona implicită a suplimentelor de rezistență, nu există suficiente magazine și prea mulți oameni merg acolo pentru echipamente de camping.” Suplimentele, spune el, „sunt la periferie”.

Ajuns de Nutrition Business Journal în timp ce conducea o autoutilitară în Denver pentru a discuta cu un distribuitor de câteva biciclete, proprietarul magazinului de biciclete Boulder, Russ Chandler, împărtășește o plângere care se familiarizează în toată țara: „Nu am biciclete de vândut”. Acest titlu al New York Times explică situația pur și simplu: „Te gândești să cumperi o bicicletă? Pregătește-te pentru o așteptare foarte lungă. ”

Vânzările de biciclete și serviciul de biciclete sunt pâinea evidentă a magazinelor de biciclete, iar cantitatea redusă de hrană oferită de Chandler’s Full Cycle nu contribuie în mare măsură la fluxul de venituri. Chandler spune că au fost doar ultimii patru sau cinci ani când bicicliștii au fugit pentru a vorbi despre nutriție dincolo de gelurile de carbohidrați și Gatorade, chiar și în Boulder, obsedat de fitness. CBD orientat spre sport este printre singurele suplimente pe care le vinde magazinul său și, deși vede potențialul în alte suplimente, nu vede marile vânzări.

Dacă se vor întâmpla vânzări mai bune, s-ar putea să fie nevoie de un brand deja cunoscut în spațiul suplimentar. "Este logic dacă sunteți o companie care a reușit să facă sporturi de tipul sălii de gimnastică pe care s-ar putea să vă gândiți să o faceți partener cu o persoană cunoscută în lumea rezistenței."

Proprietarul magazinului de biciclete are un pic de cap în sus pe linia de rezistență pentru acele mărci axate pe sală. „Am avut un jucător de fotbal să vină”, spune Chandler, „și a spus„ Trebuie să mă urc pe bicicletă ”.”

Este puțin probabil ca provocarea canalului să se rezolve singură, spune Joel Kocher, CEO al producătorului de suplimente de oxid nitric HumanN. „Dacă am învățat ceva în ultimele 90 de zile, toate pariurile sunt dezactivate”, a spus Kocher într-un e-mail. "Totul se schimbă. Și asta include industria noastră. Poate că acesta este începutul unei schimbări tectonice de la sala de greutate la locurile în care oamenii nu se adună ".

Observând că „dacă oamenii nu sunt dispuși să se întoarcă la restaurantul lor preferat, cred că trebuie să fii sceptic că sala de sport revine la relevanța sa anterioară pentru stilul de viață”. Kocher prezice că inovatorii inteligenți deja gândesc deja brandurile vechi de nutriție sportivă. „Cu toții am auzit de Peloton. Ei bine, există o mie de antreprenori care lucrează acum, încercând să descopere cum să reproducă Peloton cu alte forme de exerciții la domiciliu. Aceste forme de exercițiu vor necesita o rubrică diferită pentru un antrenament eficient. ”

Această rubrică probabil nu include o sală de gimnastică sau orice locație în care oamenii sunt susceptibili să cumpere sau chiar să vorbească despre produse de nutriție sportivă. „Este probabil ca oamenii să-și mute antrenamentele în aer liber până când vom avea o soluție de vaccin reală”, spune Kocher.

Mărcile trebuie să acorde prioritate unde înainte și cum

A vinde sportivilor de anduranță înseamnă a pătrunde în culturile sporturilor respective și a ajunge la sportivi care nu tranzacționează sfaturi într-o sală de sport nu va fi un pivot ușor pentru multe mărci. Joshua Schall, director de strategie de afaceri pentru MusclePharm, înainte de lansarea consultanței sale de marcă CPG, spune că mărcile care „fac o treabă foarte bună comunicând cu clienții lor despre cine sunt și despre ce se descurcă extrem de bine” cu săli de sport închise și expunere la retail jos.

Dar pentru mărci, schimbarea focalizării de la sala de greutate la cap de traseu va fi dificilă. Este suficient să aruncați o privire la fluxurile Instagram ale majorității mărcii de nutriție sportivă pentru a vedea acea provocare. „Majoritatea imaginilor lor sunt, de obicei, cu oameni în sala de gimnastică fizică care se antrenează”, spune el.

Este posibil ca aceste mărci să fie nevoite să accepte o arenă modificată radical pentru a-și transmite mesajul. Schall este sincer în legătură cu asta: „Întregul lucru de la sala de sport este greu, deoarece modelul nu este sustenabil în lumea post-COVID”.

Este posibil ca proteinele să fi făcut saltul de la sala de greutate la culoarul supermarketului - „Praful de proteine ​​are sens pentru oameni, deoarece pot să-l raporteze la, cum ar fi, pieptul de pui”, spune Schall - dar traducerea ingredientelor cunoscute în culturism în limbajul înțeles de sportivii de rezistență necesită un fel de rebranding seismic care nu este la îndemâna mărcilor vechi.

„Nu văd pe nimeni vorbind direct cu bicicliștii și spunând:„ Hei, suntem aici. Suntem aici pentru tine. Avem produse pentru dvs. Noi suntem tu. Nu există nimic din această autenticitate ”, spune Schall.

Doar pentru că nu a fost realizat nu înseamnă că nu se poate face, susține Titlow, dar cu siguranță sugerează că sarcina va fi dificilă. Din perspectiva sa, un brand va trebui să meargă către lumea influencer într-un mod nou. El îl arată pe Nick Bare ca un influencer care a construit o marcă sportivă în sala de gimnastică și sugerează că același lucru ar putea fi făcut în rezistență.

„Putem aplica aceleași principii și rezistenței. Pur și simplu nu am făcut-o încă ”, spune Titlow. Până când cineva nu dovedește că sportivii de anduranță vor face mai multe achiziții decât au făcut în acea secțiune de rezistență Vitamin Shoppe, nicio marcă nu a stabilit bugetul de marketing pentru a construi armata de rezistență care ar putea prevala. Și publicitatea pe cont propriu este o propunere pierdută, explică Titlow. „Este prea scump să faci reclamă cuiva care nu cumpără.”

Găsirea influențatorilor și apoi legarea directă a acestor influențatori cu vânzările este singurul mod în care nutriția sportivă poate muta vânzările din sala de greutate și pe pista de biciclete. „Trebuie să faci o conversie online”, spune Titlow. „Comerțul cu amănuntul nu se va întâmpla acolo”.

Perfomance sau wellness - abordare care are mai mult succes?

Mesajul pe care acești influenți l-ar putea împărtăși este destul de simplu, spune Robert Wildman, șef șef la Dymatize, o prezență majoră în spațiul proteic al nutriției sportive. Sportivii de anduranță văd nutriția doar ca combustibil, spune Wildman. Este o lume care conține carbohidrați/glicogen. Următorul pas evident este proteina, dar conversația trebuie să treacă pe lângă combustibil în „mașini”. ”

Mecanismul este mușchiul și plămânii, spune el. Este ceea ce propulsează alergătorul pe traseu sau învârte pedalele pe bicicleta din fibră de carbon a unui triatlet. „Nu este un lucru combustibil. Aceasta este o chestiune de mașini, iar mașinile sunt proteine ​​”, spune Wildman.

Acesta ar trebui să fie o conversație destul de ușoară, spune el, în special cu bicicliștii care sunt obsedați de mașinile bicicletelor lor până la grame. Dar niciun brand la care nu se poate gândi nu a reușit să se angajeze într-o astfel de conversație cu sportivi de anduranță cu mare succes. El indică Gatorade, care s-a străduit să vândă proteine ​​și se întreabă ce rol are de jucat identitatea mărcii. „Este marca sau mesajele care nu au legătură cu consumatorii?” Întreabă Wildman. "Poate fi un pic din ambele."

Ar putea fi, de asemenea, o chestiune de sincronizare.

Mitzi Dulan este nutriționist de fitness cu 3,5 milioane de adepți pe Pinterest. Ea are, de asemenea, o companie cu „bile de proteine” denumită pur și simplu Combustibil, sugerând că legătura dintre combustibilul Wildman și utilaje nu este un salt atât de mare. Ea a ajutat la proiectarea de programe de nutriție pentru sportivi la nivelul NFL și a scris despre dietă la nivelul mamei de fotbal. Ea crede că proteinele ar trebui să fie mai ușor de vândut sportivilor de anduranță acum decât oricând, oamenii acordând mai multă atenție ceea ce mănâncă și proteinele având un pic de moment în nutriție.

Dar Dulan avertizează că legiunile care se îndreaptă spre pista de biciclete s-ar putea să nu fie publicul potrivit pentru ceva mai vizat decât proteine. Majoritatea oamenilor, chiar și într-un mediu de gimnastică, nu sunt acolo pentru a construi mușchi sau performanță. Ei sunt acolo pentru a deveni sănătoși sau pentru a rămâne sănătoși. „Cu siguranță există acei tipi de mușchi, dar când mă gândesc la o persoană obișnuită care merge la Lifetime Fitness, este un procent mic care face băuturi înainte de antrenament.”

Aceeași divizie se aplică sportivilor de anduranță. Dulan a lucrat cu triatleti de nivel înalt care sunt meticulosi în ceea ce privește dieta, dar nu acesta este sportivul pe care îl vede călare lângă casa ei din Kansas City. „Unii oameni ar putea avea mai mult timp chiar acum și vor să petreacă mai mult timp afară și ar putea adopta acel sport de rezistență și rezistență, dar este un tip destul de unic de persoană care face tot acest antrenament”, spune Dulan.

Palmer apreciază, de asemenea, timpul petrecut afară, chiar dacă îi lipsește rutina de gimnastică. Merge la plimbări și vede parcurile și cărările pline de oameni care nu erau acolo înainte. El nu este convins că sunt în căutarea „fitnessului” definit în marketing ca abs de 6 pachete și bestsys personale pe cursul de triatlon. Caută, spune el, „wellness”. Morbiditatea ridicată a coronavirusului pentru persoanele cu obezitate sau diabet a declanșat un cor de apeluri de trezire.

„Cred că ceva de genul COVID-19 va conduce într-adevăr la această schimbare”.