ne-au

Produsele pentru slăbit nu trebuie înregistrate, încurajând un comportament de marketing fraudulos și pretenții false de succes.

Cercetările au arătat că consumatorii care au achiziționat produse de slăbit au obținut rareori rezultatele dorite așa cum au fost anunțate. Prea mulți jucători necinstiți dau industriei o reputație proastă.

Specialiștii în marketing trebuie să-și adapteze mesajele la publicul lor variat și să rămână implicați cu consumatorul dincolo de etapa de integrare. Nu există un răspuns magic, dar organizațiile ar face bine să folosească termenii profanilor și să mențină o comunicare deschisă cu consumatorul.

Anii de cultură dietetică și mesaje de marketing nefondate au lăsat adesea consumatorii confuzi și rareori mai subțiri

Încercarea și eroarea pierderii în greutate se pot simți ca o relație proastă. Oamenii își ridică speranțele, apoi un eșec îi stinge. Un moment de reconciliere reaprinde optimismul. Dar tocmai când începe să simtă că va funcționa, se prăbușește, lăsându-i să înceapă din nou.

Fluxurile și fluxurile ciclice au un nume în limbajul de slăbire: dieta yo-yo. Există 93,3 milioane de adulți obezi în SUA, care găzduiește o piață de scădere în greutate de 66 miliarde de dolari. Având mulți clienți potențiali și atât de mulți bani în joc, o mulțime de diete sunt obligate să eșueze. La fel ca și căutarea unui suflet pereche online, găsirea unei soluții de slăbit poate însemna trecerea prin multe oferte care par prea bune pentru a fi adevărate - pentru că sunt. Altele - produse legitime - pot fi trecute cu vederea pe o piață aglomerată. Produsele eficiente pentru scăderea în greutate trebuie să facă jonglerie, fiind transparente și rămase angajate pe tot parcursul ciclului de viață al utilizatorului. Este mult de întrebat, dar o relație angajată între brand și utilizator poate fi un lucru frumos.

Prea mulți pești (răi) în mare

Anunțurile vintage de slăbit sunt un râs ușor. Astăzi, este greu să ne imaginăm că suntem convinși să înghită o tenie care tunde talia sau să mesteci o gumă care suprimă pofta de mâncare. Este o comedie grozavă - până când vedeți anunțuri în 2018, curele de reducere a taliei și acadele care suprimă pofta de mâncare. Cu o barieră scăzută la intrare, industria de slăbit joacă ca Vestul Sălbatic.

„Acesta este un domeniu dificil de aplicat”, spune Richard Cleland, director adjunct pentru practici publicitare la Biroul de protecție a consumatorilor al FTC. „Spre deosebire de produsele de tip medicament, produsele pentru slăbit nu trebuie înregistrate. Nu trebuie să aibă nicio dovadă prealabilă a eficacității. Este un mecanism de aplicare după punerea pe piață. ”

Supravegherea întârziată și o națiune supraponderală fac terenul fertil pentru escrocherii. Sondajul FTC din 2011 privind frauda, ​​publicat în 2013, a constatat că mai mulți consumatori au fost victime ale produselor frauduloase de slăbit decât ale oricărei alte fraude menționate în raport. Agenția a estimat că 2,1% din consumatori, sau 5,1 milioane din S.U.A. adulți, au achiziționat și folosit produse de slăbire frauduloase în 2011. Aceasta este o mulțime de acadele.

În cercetarea sa, FTC a considerat produsele de slăbire frauduloase dacă au fost comercializate pentru a ajuta consumatorii să piardă cu ușurință o cantitate substanțială de greutate sau să slăbească fără dietă sau exerciții fizice. „Când consumatorii au achiziționat și folosit produsul, au pierdut mai puțin de jumătate din greutatea pe care se așteptaseră să o piardă, dacă au slăbit deloc”, a raportat FTC. Produsele pentru scăderea în greutate definite în raport au inclus medicamente fără prescripție medicală, suplimente alimentare, plasturi pentru piele, creme, împachetări sau - așteptați - cercei.

Comisia nu poate examina fiecare produs de slăbit. După cum explică Cleland, poate fi dificil să urmăriți produsele după ce au fost eliberate pe piață. Înainte de 1994, produsele pentru slăbit erau considerate medicamente și aveau nevoie de aprobarea FDA de a fi vândute. Dar când Congresul a adoptat legea privind sănătatea și educația suplimentului alimentar, acesta a reclasificat produsele pentru slăbit ca alimente care nu necesită niciun fel de înregistrare și aprobare, ceea ce a dezlănțuit ceea ce Cleland numește „un torent de afirmații frauduloase și înșelătoare de slăbire”.

La începutul anilor 2000, FTC a organizat un atelier de publicitate pentru scăderea în greutate, care a inclus un panou științific, un panou industrial și un panou media. „Panelistii au recunoscut că publicitatea înșelătoare pentru scăderea în greutate a fost o problemă în creștere, în ciuda eforturilor sporite de aplicare a legii FTC și de educare a consumatorilor”, se arată într-un raport din atelier. „Pentru a aborda problema, industria de slăbire și-a exprimat dorința de a consolida autoreglementarea, incluzând dezvoltarea unor linii directoare publicitare mai eficiente pentru slăbit și explorarea unui rol mai larg pentru NAD (Divizia Națională de Publicitate a Consiliului pentru o mai bună). Birouri de afaceri). "

În afară de acest document rezumat, nu mai există altceva de arătat pentru atelier. Au existat sugestii de scriere a ghidurilor publicitare, dar grupurile din industrie au manifestat rezistență. Asociația Națională pentru Alimente Nutritive era îngrijorată de faptul că o listă a ceea ce numea „afirmații presupuse fals” ar fi prea restrânsă „și că specialiștii în marketing ar interpreta orice afirmație care nu este specificată ca fiind permisă”.

Poate exista un alt motiv pentru care rezultatele atelierului au fost limitate: problema va crește în curând prea mare. Documentul rezumativ menționa internetul doar de două ori, sugerând că impactul acestei platforme nu a fost încă realizat.

„Dacă frauda din acest domeniu va fi abordată în mod eficient, trebuie să existe un fel de reglementare care ar impune companiilor să obțină aprobarea prealabilă a produselor lor de slăbit”, spune Cleland. „Există câteva organizații de autoreglementare - în special Consiliul pentru nutriție responsabilă din partea industriei și Divizia Națională de Publicitate din partea agenților de publicitate - care au încercat să depună eforturi pentru a se angaja în auto-control. Cred că această problemă este prea mare și pentru ei. ”

CRN nu a returnat o cerere pentru mai multe informații despre acest subiect. Un purtător de cuvânt al American Herbal Products Association, unul dintre grupurile implicate în atelierul FTC din 2003, a subliniat orientările voluntare publicate de Partnership for Healthy Weight Management, dar acele îndrumări au fost publicate de FTC în 1999. Un purtător de cuvânt pentru Publicitatea Națională Divizia Consiliului birourilor pentru afaceri mai bune declară că grupul se concentrează pe investigarea cazurilor individuale aduse la cunoștința sa, mai degrabă decât pe recomandări generale.

La rândul său, FTC lucrează pentru a combate produsele frauduloase de slăbit. Agenția a lansat în 2014 o inițiativă numită „Operațiunea nu a reușit să rezolve”, o strategie care vizează reprimarea produselor și campaniilor de marketing frauduloase și educarea presei cu privire la modul de identificare a afirmațiilor false. Industria pierderii în greutate a susținut în cea mai mare parte această operațiune, care a inclus amenzi de aproximativ 34 de milioane de dolari plătite de Sensa, L’Occitane și LeanSpa pentru repararea consumatorilor. FTC a perceput, de asemenea, cea mai mare pedeapsă impusă vreodată unei agenții de publicitate - 2 milioane de dolari - pentru a soluționa o reclamație publicitară falsă legată de cererile de pierdere în greutate.

„[Consumatorii] au o mentalitate de:„ Vreau doar ceva care să o facă pentru mine, pentru că am încercat-o eu și nu a funcționat ”, spune Cleland. „În parte, în disperare, consumatorii vor să creadă că cineva va veni cu pilula magică. Marketerii înțeleg disperarea clientelei lor, precum și cum să se joace pe acea piață. Consumatorii care au auzit mesajele de sănătate înțeleg riscurile de a fi supraponderali și obezi. Și sunt cu adevărat vulnerabili la aceste tipuri de creanțe. ”

Cleland spune că chiar și companiile legitime se alătură uneori cursei până la capăt, devenind susceptibile la exagerări ale eficacității produselor din cauza competitivității pieței. „Consumatorii sunt prima linie de apărare”, spune el. "Aceasta nu este o critică, ci o declarație de fapt: putem dedica atât de multe resurse unui anumit domeniu."

Atât de mulți jucători necinstiți pot da întregii industrii o reputație proastă, ceea ce face imperativ ca produsele legitime să iasă în evidență. „Multe industrii se confruntă cu provocarea actorilor răi care afectează industria prin practici de marketing neetice”, spune Lindsay Carnett, președinte și CEO Marketing Maven. Ea subliniază necesitatea unor rezultate dovedite, în mod ideal prin studii clinice privind formularea produsului. „Este imperios necesar un marketing responsabil. În lumea rețelelor sociale, acest lucru înseamnă dezvăluiri adecvate ale influențatorilor și care utilizează în continuare reclamații aprobate de structură/funcție de la un avocat FDA/FTC. ”

O altă modalitate de a fi atent la consumator este de a raporta reclamațiile false ale altor mărci. Comercianții care încalcă intenționat regulile, spune Carnett, sunt dăunători nu numai consumatorilor, ci și spațiului în general.

Poate că a fost o neînțelegere

Chiar și pentru produsele cu eficacitate dovedită, nu povestea fiecărui client se încheie cu întinderea triumfătoare a centurii blugilor prea mari. Produsele legitime de slăbit nu produc rezultate fără modificări ale stilului de viață de către utilizatorii lor.

„Vă puteți pierde în greutate doar administrându-vă aportul caloric și puterea de energie, dar o puteți face și cu ajutorul unui ajutor sau remediu”, spune Lisa Bolton, profesor de marketing la Universitatea de Stat din Pennsylvania. „Din punctul de vedere al consumatorului, speranța este că remediul va rezolva problema, iar consumatorul nu va trebui să facă altceva. Pot să iau această pastilă de combatere a grăsimilor și nu trebuie să-mi fac griji acum cu privire la alimentația sănătoasă sau la mișcare.

Cercetările lui Bolton, publicate în Journal of Public Policy & Marketing, și-au propus să testeze teoria conform căreia remediile de gestionare a greutății pe piață pot avea consecințe neintenționate. Remediile sunt definite în hârtie ca produse sau servicii concepute pentru a reduce riscul și a oferi soluții la provocările consumatorilor. In domeniul sanatatii, remediile de gestionare a greutatii reduc riscurile pentru sanatate asociate cu obezitatea si pretind a ajuta consumatorii sa isi reduca sau sa-si mentina greutatea, au scris autorii.

Cunoașterea remediilor disponibile poate încuraja oamenii să se angajeze într-un comportament mai riscant sau să-i facă mai puțin atenți la dieta sau exercițiile fizice. Deși specialiștii în marketing nu pot induce în eroare intenționat utilizatorii, percepția consumatorului împiedică rezultatele.

Autorii au avut 134 de persoane care au citit un avertisment cu privire la pericolele pentru sănătate ale dietelor bogate în grăsimi. Unora dintre oameni li s-a arătat un text suplimentar: „Până acum! Vă prezentăm Chitosan Rx Ultra ”, un ajutor pentru scăderea în greutate care pretindea că absoarbe până la 60% din grăsimea din alimente. Întregului grup i s-a spus apoi că va participa la un test gustativ pentru o nouă gustare. Jumătate dintre oameni au primit materiale de marketing care spuneau că produsul este „delicios, dar fără vină”, iar cealaltă jumătate a citit că produsul este „bogat, păcătos”. Cei care au văzut mesajul despre Chitosan au luat semnificativ mai multă gustare decât participanții care au văzut doar sfaturile generale de nutriție.

"Pur și simplu, de ce să faceți alegeri alimentare mai sănătoase pentru a gestiona greutatea dacă un medicament pentru gestionarea greutății vă poate gestiona greutatea pentru dvs.?" au scris autorii. Bolton spune că cunoașterea remediilor disponibile poate încuraja oamenii să se angajeze într-un comportament mai riscant sau să-i facă mai puțin atenți la dieta sau exercițiile fizice. Deși specialiștii în marketing nu pot induce în eroare intenționat utilizatorii, percepția consumatorului împiedică rezultatele.

Produsele de control al porțiunilor pun probleme similare. Pachetele de gustări cu sute de calorii, la modă la începutul anilor 2000, au devenit multe gustări de la miezul nopții. Maura Scott, profesor de marketing la Florida State University, a studiat relația dintre ambalaje și consumatorii restrânși într-o lucrare din 2008 Journal of Consumer Research. „Consumul restrâns este practic o definiție a consumatorilor care tind să aibă o relație relativ mai complexă cu alimentele”, spune Scott. Acești consumatori sunt hiperconștienți de greutatea pe care o câștigă și de modul în care abordează alimentația într-un context social. Autorii raportului au descoperit că consumatorii cu restricții au avut tendința de a consuma mai multe calorii în general atunci când consumă alimente mai mici în pachete mici, comparativ cu consumatorii fără restricții. „Ironia de acolo, din punct de vedere al marketingului, era că alimentele mai mici din pachetele mai mici tind să fie concepute pentru a facilita pierderea în greutate în rândul consumatorilor restrânși sau al persoanelor care urmează o dietă”, spune Scott. „Pentru noi a fost foarte surprinzător faptul că aceștia au fost oamenii care nu au exercitat la fel de multă reținere”.

Pachetele de 100 de calorii apar ca alimente dietetice, o opțiune inocentă pentru consumatorii care încearcă să mănânce cu moderație. În schimb, consumatorul lor țintă simte licența de a consuma mai mult. Bolton a menționat, de asemenea, licența de consum - permisiunea de a consuma - în cercetările sale, în ceea ce privește remediile: „Credințele eronate ale remediilor par să reflecte raționamente motivate: Cu cât consumatorii vor să creadă că un remediu înlătură necesitatea unei alimentații sănătoase, cu atât se simt mai mult autorizat să se delecteze cu mâncarea nesănătoasă. ”

Un angajament real, defecte și toate

Chiar și jucătorii de top din domeniul pierderii în greutate, produsele farmaceutice dovedite științific, s-au străduit să câștige cote de piață. Cele cinci medicamente aprobate în prezent pentru scăderea în greutate de către FDA se confruntă cu scepticismul multor medici și pacienți din cauza preocupărilor lor de siguranță și a eficacității limitate. În plus, puțini asigurători de sănătate acoperă produsele. O companie de scădere în greutate, Orexigen Therapeutics, producător de Contrave aprobat de FDA, a depus faliment în primăvara anului 2018. A fost o mișcare pe care The Wall Street Journal a evidențiat dificultatea comercializării medicamentelor pentru scăderea în greutate, deoarece pacienții și medicii s-au luptat cu produsele riscuri și costuri de siguranță. Zboară în fața experților care susțin că cea mai bună publicitate este susținută de studii clinice: aceste rezultate nu sunt întotdeauna impresionante.

Industria de slăbit ar putea lua în considerare privirea obezității ca pe o provocare continuă, rămânând implicat pe parcursul călătoriei de sănătate a consumatorului, dincolo de etapa de îmbarcare. „Am clasificat [pierderea în greutate] în această categorie de inerție pentru sănătate”, spune Lindsay Resnick, vicepreședinte al Wunderman Health. "Cum îi facem pe oameni să facă față unei provocări personale de sănătate, să rămână cu un plan de acțiune și apoi să rămână motivați să fie implicați?"

Chiar și companiile legitime se alătură uneori cursei până la capăt, devenind susceptibile la exagerări ale eficacității produsului din cauza competitivității pieței.

Resnick spune că specialiștii în marketing din domeniul sănătății se confruntă cu o problemă dublă: oferă un singur mesaj tuturor, în ciuda gamei largi de personalități ale consumatorilor, iar mesajele sunt axate pe produs, descriind beneficiile, dar nu munca necesară pentru a le obține . „Ceea ce lipsește adesea și ce ai nevoie cu adevărat pentru a schimba comportamentul este mai motivațional, mai personal, mai inspirat la nivel intestinal”, spune el. Ceea ce este necesar este o mai bună înțelegere a modului de a obține o participare mai mare a publicului, a modului de implicare și a modului de a face acest lucru pe canalul adecvat.

Mesajele trebuie să fie la fel de variate ca și publicul. În timp ce nivelurile îmbunătățite de energie din pierderea în greutate pot atrage unii consumatori, mesageria despre stimă de sine poate funcționa mai bine pentru alții. „Fumatul este o mare paralelă”, spune Resnick. „Am văzut recent aceste reclame la TV care arată persoanelor cu desfigurări oribile de la fumat. Absolut fără dinți sau vorbesc printr-un tub în gât. Această tactică de speriat funcționează pentru unii; dar pentru alții, arătați un mesaj fericit al persoanelor care renunță la fumat, cum ar fi să petreacă mai mult timp cu nepoții. ” Companiile din domeniul sănătății au învățat să aprofundeze datele despre reclamații, dar trebuie să cerceteze mai multe date despre clienți pentru a găsi care unghiuri publicitare rezonează.

Chiar și cu mesajele potrivite, efectele secundare și costul remediilor pentru slăbit pot fi destul de nesexate. „Este un coșmar publicitar, într-adevăr”, recunoaște Resnick. Aici nu există niciun răspuns magic, este vorba mai mult de sublinierea faptului că beneficiile sunt mult mai mari decât riscurile.

Cu toate acestea, pentru ca avantajele să apară, specialiștii în marketing trebuie să rămână cu utilizatorul dincolo de buy-in-ul inițial. Aici tehnologia ar putea juca un rol interesant. De exemplu, o companie ar putea gamifica procesul de scădere în greutate sau poate dezvolta o aplicație mobilă care împinge notificările către utilizator. Specialiștii din domeniul sănătății s-au concentrat pe respectarea medicamentelor în ultimii ani, iar lecțiile lor ar putea conduce la unele soluții de pierdere în greutate.

Industria medicală tinde să adopte o abordare B2B a marketingului, concentrându-se mult timp pe asigurarea absorbției între furnizori și asigurători. O mentalitate B2C sau orientată către utilizator are în vedere modul de implicare a clientului și asigurarea mai bună a conformității. Luați în considerare WW, cunoscut anterior ca Weight Watchers. Marca are o vechime de peste 50 de ani și este renumită pentru implicarea utilizatorilor, inclusiv sistemul de puncte, opțiunile alimentare (rețete pentru preparatele culinare și preparate pentru alții) și întâlnirile în persoană.

Aspectul mai complicat al unei abordări B2C este clar despre știință, dintre care o mare parte este extrem de tehnică și indescifrabilă pentru consumatorul mediu. Cercetările lui Bolton au subliniat, de asemenea, această problemă: educația pentru sănătatea consumatorilor nu a fost luată în considerare în marketingul pentru slăbit. „Multe companii tind să vorbească deasupra pieței și oamenii nu înțeleg”, spune Resnick. "Cum descompuneți acest lucru într-un numitor mai comun pe care Joe și Jill Consumer îl pot înțelege?" Cea mai simplă cale este temperarea nivelului de citire-înțelegere a mesajelor.

Deși consumatorii au obiceiul de a căuta recenzii despre produse, produsele ingerabile amplifică nevoia de literatură de marketing cuprinzătoare, spune Carnett. Folosind termenii laici și comunicând prin YouTube, canalele de socializare și media deținute sunt dincolo de ceea ce fac mulți astăzi, spune ea.

O astfel de comercializare îmbunătățită poate fi diferența dintre un alt remediu slab de slăbit și o relație reală care schimbă viața unui consumator. Miza este mare pentru toți cei implicați în produsele de slăbit și se poate simți ca un câmp minat. Mărcile susceptibile să iasă în evidență nu pot spune pur și simplu consumatorilor ce vor să audă, trebuie să fie sinceri cu privire la ceea ce este necesar - și să rămână cu ei la fiecare pas al drumului. Chiar și cele mai bune relații necesită muncă.

Înscrieți-vă la buletinul informativ My AMA Daily

Noul nostru e-mail de zi cu zi combină conținutul original de conducere gândită de la AMA cu cele mai bune resurse și știri de pe web.