După cum sugerează numele și sloganul său, Coca-Cola Zero nu are calorii și are un gust de Coca-Cola. Lansat în iunie 2005, este apreciat de The Coca-Cola Company drept cea mai reușită introducere a produsului de după Diet Coke.

Pe parcursul dezvoltării și lansării sale, au fost efectuate cercetări ample pentru a evalua și valida acest produs inovator. Într-o inițiativă cheie, Nielsen a angajat trei platforme de analiză diferite în SUA pentru a studia lansarea. Rezultatele cercetării sunt sintetizate după cum urmează (exemplul 22.14):

  • Datele de la panoul de retail Nielsen au dezvăluit că lansarea a fost bine executată. Distribuția mărcii a fost foarte puternică și a fost puternic promovată în cadrul magazinelor.
  • Deși vânzările au fost promițătoare, acestea au fost determinate în principal de achizițiile de încercare.
  • Homescan, grupul de consumatori Nielsen, a dezvăluit că achizițiile repetate au fost relativ slabe.
  • Important, atât cercetările personalizate, cât și datele panoului consumatorilor au indicat că sursa de creștere a mărcii provenea din Diet Coke.

Ultimii doi factori, adică achizițiile repetate reduse și canibalizarea Diet Coke, au fost o sursă de îngrijorare.

Achiziționarea repetată este crucială pentru longevitatea unui produs FMCG. Un astfel de produs poate avea succes numai dacă dezvoltă o bază puternică de consumatori obișnuiți.

Ratele mici de repetare sugerează că persoanelor care au încercat produsul nu le-a plăcut. Acest lucru se întâmplă de obicei din cauza a două scenarii posibile. Fie produsul prezintă unele deficiențe, fie nu atinge segmentul țintă dorit.

Pentru a înțelege semnalele de pericol, trebuie să apreciem că Coca-Cola Zero a fost lansat ca răspuns la dorința consumatorilor de băuturi mai sănătoase și cu conținut scăzut de calorii. Colas, în general, nu sunt percepute ca fiind sănătoase. În consecință, ponderea lor în gât a scăzut, iar Coca-Cola a fost canibalizată de băuturi mai sănătoase, inclusiv soiuri lansate de The Coca-Cola Company.

Lansarea Coca-Cola Zero a fost, prin urmare, menită să recupereze consumatorii de Coca-Cola expirate, precum și să oprească orice eroziune ulterioară a mărcii. Nu era o altă dietă cola - consumatorii de cocs dietetic nu erau piața țintă.

Dietele prezintă un interes mai mare pentru unii consumatori, în special pentru femei. Mulți dintre acești consumatori au preferat Diet Coke și erau obișnuiți cu gustul acestuia. Nu este surprinzător că, atunci când au încercat-o, Coca-Cola Zero nu le-a atras simțurile.

Consumatorii pe care Compania Coca-Cola îi interesa cel mai mult să vizeze prin Coca-Cola Zero includeau persoane care erau îngrijorate de sănătatea și greutatea lor și cărora nu le plăceau produsele asociate cu dieta. Au avut tendința de a fi fie băutori obișnuiți de Coca-Cola, fie actuali, fie caduți. Așadar, pentru a-i viza, era important să comunici propunerea mărcii - gust real de Coca-Cola și zero calorii.

publicitatea

Exemplu 22.11 Coca-Cola Zero a fost lansat inițial în cutii și sticle albe.

Exemplu 22.12 Etichetele negre Coca-Cola Zero au debutat pentru prima dată în Noua Zeelandă.

Promovată inițial cu sloganul „Everybody Chill”, cercetările personalizate au evidențiat faptul că publicitatea Coca-Cola Zero întărea în primul rând o imagine de marcă la modă. Mesajele „gust real” și „zero calorii” nu au fost bine comunicate, așa cum se poate calcula din anunțul de lansare prezentat în Exemplul 22.13.

Exemplu 22.13 Coca-Cola Zero lansează reclama.

Exemplu 22.14 Rezumatul rezultatelor cercetării și recomandări.

Mai mult, conservele și sticlele albe în care a debutat Coca-Cola Zero (a se vedea figura 22.11), au fost asociate cu băuturi dietetice cu tendință feminină. Coca-Cola Zero avea nevoie de un aspect și un mesaj mai masculin.

Lipsa clarității în comunicare a dus la achiziții de către consumatori ne-vizați, adică consumatorii de Diet Coke. Pe de altă parte, consumatorii care erau cei mai interesați de companie nu erau ademeniți să încerce noul produs.

În special pentru perioada de lansare, Coca-Cola Zero avea nevoie de o campanie care să vizeze mai bine acești consumatori. În acest context, a fost creat și difuzat anunțul boxer Coca-Cola Zero prezentat în exemplarul 22.15.

Exemplu 22.15 Reclama Coca-Cola Zero Boxer.

Coca-Cola Noua Zeelandă a fost pionierul ambalajului negru prezentat în exemplarul 22.12. A fost un pariu sigur - All Blacks, echipa națională de rugby din Noua Zeelandă, este legendară, iar negrul este culoarea preferată a națiunii.

La scurt timp după lansarea în Noua Zeelandă, S.U.A. și alte piețe au schimbat etichetele de la alb la negru.

Aceste revizuiri ale strategiei de comunicare a mărcii au diferențiat în mod clar Coca-Cola Zero de Coca-Cola și Diet Coke și, în cele din urmă, și-au consolidat succesul. La un deceniu de la introducere, marca este vândută în aproximativ 160 de țări de pe glob.

Notă: pentru a găsi conținut în MarketingMind, tastați acronimul „MM” urmat de interogarea dvs. în bara de căutare. De exemplu, dacă introduceți „mm analytics consumer” în bara de căutare Chrome, paginile relevante din MarketingMind vor apărea în paginile de rezultate ale Google.

Ce ar trebui să învețe la școlile de afaceri

Marketingul s-a schimbat. Mai mult în termeni practici, iar educația de marketing este în urmă.

Schimbarea fundamentală constă în aplicarea analizei și a cercetării. Fiecare aspect al mixului de marketing poate fi sesizat, urmărit și măsurat.

Asta da nu înseamnă că specialiștii în marketing trebuie să devină statistici experți. Nu trebuie să învățăm să dezvoltăm modele de mix de marketing sau să creăm hărți perceptive. Dar ar trebui să le putem înțelege și interpreta.

MarketingMind ajută. Dar adevărata provocare constă în dezvoltarea expertizei în interpretarea și aplicarea informațiilor de piață.

Simulator de piață Destiny a fost dezvoltat ca răspuns la această provocare. Trecând peste ani de afaceri în câteva zile, oferă o doză concentrată de experiențe de marketing strategic bazate pe analize.

Îndrăznește să te joci

La fel ca piloții de luptă, și marketerii pot fi instruiți cu simulatoare de luptă care autentic reflectă realitățile pieței.

Dar fii atent. Există o mulțime de jucării care se maschează ca simulatoare.

Destinul este unic. Este un simulator de piață autentic FMCG (CPG) care imită cu exactitate modul în care consumatorii fac cumpărături și replică rapoartele și informațiile pe care marketerii le folosesc la firmele de marketing de larg consum.

În timp ce într-o sală de clasă vă confruntați cu ceilalți, în calitate de cursant independent, puteți juca împotriva computerului. Oricum, învățați să implementați strategii de marketing eficiente, să dezvoltați o înțelegere a ceea ce determină alegerea magazinului și alegerea mărcii și să deveniți competenți în utilizarea cunoștințelor pieței și a datelor financiare pentru deciziile zilnice de afaceri.