Relația mea cu Prigogine

Ați început să vă ocupați de complexitate la începutul anilor 70 și, într-un fel, sunteți un profet în aplicarea teoriei complexității la management. În acei ani, l-ai cunoscut pe Ilya Prigogine, care încă nu a primit încă premiul Nobel. Cum l-ai cunoscut pe Prigogine?

ernesto

De atunci, ne-am întâlnit de multe alte ori, dar, în ciuda faptului că mi-am cerut să discut în continuare legătura dintre structurile disipative și informații, nu am mers mai departe în această chestiune. Subiectul a fost tratat ulterior de Maturana și Varela, care au introdus conceptul de autopoeisis și, în cele din urmă, de Gell Mann la Institutul Santa Fe, care a introdus CAS, adică Sistemele Adaptive Complexe. CAS a permis să includă sisteme de indivizi și cicluri ecologice în teoria complexității. Cu toate acestea, datorăm lui Prigogine acceptarea complexității de către știința modernă, ceea ce reprezintă o realizare impresionantă.

Strategie și complexitate

Piața cafelei este notoriu imprevizibilă și într-adevăr foarte complexă. Potrivit lui Kathleen Eisenhardt, profesor la Stanford, managerii care se ocupă de segmente de piață turbulente adoptă reguli simple pentru a ține pasul cu complexitatea acțiunilor cotidiene. Ce părere ai despre această?

Vă referiți la semnale slabe în cartea dvs. 1. Singura modalitate de a prezice direcția vântului atunci când navigați este să urmăriți culoarea mării. Un semnal atât de slab îți poate spune multe lucruri: nu numai că dezvăluie că vântul bate de aici sau de acolo, ci te avertizează și când vântul este puternic, atât de puternic încât ar fi bine să dai jos pânzele. Nu există o regulă comună care să vă ajute să preziceți lucrurile într-un mod logic. Puteți urma un proces euristic pe baza experienței dvs., dar problema este că managerii sunt prea tentați să-și amintească trecutul. Toate școlile de management le spun elevilor lor: încercați să înțelegeți ce ați făcut ieri, faceți-o astăzi și faceți-o din nou mâine. Conform acestor reguli, codificăm o viziune asupra lumii bazată pe trecut și nu pe viitor și discontinuitate.

Așadar, puneți la îndoială chiar conceptul de regulă în sine?

Regulile sunt înșelătoare. Extrapolarea liniară a unui fenomen, oricât de turbulentă ar fi aceasta, este eficientă, cu condiția să dureze pentru un timp foarte scurt. Conceptul de extrapolare liniară pe termen mediu sau lung din trecut nu poate fi aplicat sistemelor dinamice complexe, deoarece ecuațiile neliniare se caracterizează prin discontinuități și bifurcații imprevizibile.

Unii cercetători cred că strategia este o raționalizare ex-post; ei susțin că acțiunea este înainte de orice strategie. Care este părerea dvs. despre problema învățării în acest context?

Un cetățean spune „bunicul meu a acționat așa și eu acționez așa pentru că el a acționat așa”. Aceste cuvinte exprimă o viziune în care cunoașterea este înrădăcinată în trecut. Această viziune a împiedicat evoluția umană de la căderea Imperiului Roman până la vremea lui Galileo. De aproximativ 1000 de ani, ființele umane s-au uitat înapoi în trecut pentru a găsi adevărul și cunoașterea. Era un om numit Aristotel care știa totul și ne-am lipit de această realitate. Într-o zi, un bărbat numit Galileo a luat un plan înclinat și a început să studieze mișcarea unei mici bile. El a fost primul care a analizat comportamentul mingilor fără să ia în considerare cuvintele lui Aristotel. Galileo a revoluționat viziunea noastră asupra lumii prin mutarea focalizării din trecut (adică Aristotel) în viitor. Cel mai important avantaj al științei ca sursă de cunoaștere este libertatea de a cunoaște ceea ce este necunoscut. Cei care sunt prinși în experiența din trecut nu sunt capabili de nicio reînnoire.

În cartea sa recentă 2 „Coada lungă”, Chris Anderson folosește un argument al legii puterii (popularizat drept legea 80/20 a lui Pareto) pentru a descrie apariția „economiei nișelor”, care completează „economia hiturilor” mai tradițională. Credeți că acest concept ajută la descrierea strategiei de branding promovată de illy?

Suntem unici. Vindem un singur amestec sub o singură marcă. Ceilalți producători de cafea presupun că puterea de cumpărare a consumatorilor este distribuită în funcție de o pondere gaussiană și, prin urmare, se adresează produselor lor oamenilor din ce în ce mai înstăriți și celor foarte înstăriți. Avem o atitudine realistă față de consumatori: încercăm să atragem 1% dintre aceștia care sunt sensibili la mesajul nostru de calitate superioară. Marca illy pe care o puteți găsi aici, în Tokyo sau în Buenos Aires are aceeași semnificație, deoarece există o relație de încredere bazată pe reputație. Și reputația înseamnă mai mult decât imagine - pentru că o imagine poate fi vândută - în timp ce reputația este construită pas cu pas, respectând întotdeauna credința în promisiuni.

Deci, motto-ul dvs. este one-blend-one-brand ... care este departe de distribuția Gaussiană ... Politica pe care Illy o promovează este să urmeze coada distribuției atât în ​​strategie, cât și în piață.

Ideea one-blend-one-brand generează un feedback pozitiv între brand și consumatori și duce la un fenomen de blocare. Folosind jargonul fizicii, putem spune că blocajul dintre marcă și consumatori creează o barieră abruptă de energie potențială în jurul nișei noastre. Un astfel de potențial împiedică concurenții care intră să intre într-o astfel de nișă.

Efect fluture și cafea braziliană

Efectul fluture este una dintre intuițiile fundamentale ale teoriei complexității. Ai experimentat vreodată efectul fluture în cariera ta antreprenorială? Dacă da, l-ați folosit vreodată ca instrument strategic?

Așadar, pe scurt, ați folosit premiul ca un atractiv care a scos producătorii de calitate din masa amorfă a fermierilor de mărfuri și, în acest fel, ați „rupt simetria” sectorului mărfurilor. Rezultatul a fost apariția unui nou segment de afaceri și a unor canale în jurul ideii de calitate. Ai prevăzut tot ce s-a întâmplat mai târziu? Care au fost efectele imprevizibile ale acelei intuiții inițiale?

Impactul inițiativei noastre a fost mult mai mare decât ceea ce am prevăzut. Am vrut pur și simplu să ne rezolvăm problema, dar, de fapt, am schimbat mentalitatea pieței braziliene. Numărul de persoane care participă la acest eveniment, care provoacă o mare agitație, este în continuă creștere. În Brazilia, numărul producătorilor este foarte mare: 250.000 de oameni sunt producători de cafea și 35-40 Milioane de saci de cafea din 120 Milioane de saci consumați în întreaga lume sunt produse în Brazilia. Este o țară imensă, iar zona sa de cafea este la fel de mare ca Europa. Este nevoie de mult timp pentru a transmite astfel de idei, deoarece acestea se filtrează încet în mintea oamenilor. Ne-am repetat inițiativa în Columbia, India și Guatemala și și aici am reușit să implicăm un număr mare de oameni.

Inovație și illy. Contribuția la realizarea espresso-ului ce este

Ce inovații au marcat istoria și prezentul Illy caffè?

Valente, care a lucrat ca mecanic pentru dl. Gaggia, a dorit să devină partenerul său, dar dl. Gaggia a spus: „Nu, nu devenim parteneri, sunteți mecanic și sunteți plătiți să fabricați mașini. Uita de asta ". Așa că Valente a făcut mașina și mai simplă și a început să concureze cu Gaggia. El a lansat Faema, dând astfel naștere unei lupte de lungă durată împotriva lui Gaggia, în avantajul unui al treilea concurent, Cimbali, care este în prezent liderul pieței globale pentru aparatele de espresso.

Au existat alte inovații semnificative, cum ar fi mașinile electronice de selecție, care scanează 400 de boabe de cafea pe secundă și elimină defectele, sau asocierea cu Sortex, o companie engleză. Și apoi, să nu uităm că am lansat mai întâi cafea măcinată în porții unice, ceea ce a adus o revoluție pe piața globală a cafelei. De asemenea, am introdus mașini de sudat cu rezistență rotundă pentru a produce containere de 3 kg și încă multe alte invenții inovatoare. Deținem un număr mare de brevete (peste 100) și căutăm neîncetat idei noi cu scopul de a satisface nevoile clienților noștri sofisticați și exigenți.

De unde vin?

Sunteți unul dintre puținii oameni din lume care au reușit să devină un om de știință și antreprenor de succes. Mai mult, familia dvs. s-a mutat din Austria-Ungaria, Italia și este acum implicată în domeniul politic, în aripa de stânga-centru. Care este firul comun al acestei povești?

Genele noastre, fără nicio îndoială. Unul dintre strămoșii noștri s-a numit Roessler, care este un nume șvab și, știi, oamenii care vin din Suabia sunt, într-adevăr, foarte încăpățânați. Un alt strămoș se numea Illy; era maghiar și poporul maghiar este cunoscut sub numele de sarea pământului. Apoi a existat un strămoș irlandez numit O'Connor, care locuia la Johannesburg și era îndrăgostit de Berger, un aventurier din Trieste. Avem aventuri în genele noastre, suntem dornici să descoperim lucruri noi și să luăm noi căi. Doar pentru a cita un exemplu, când am plecat în America pentru a vinde cafea acolo, oamenii au spus că sunt un nebun încântător. Cu toate acestea, America este „buricul lumii” și toată lumea urmărește ce se întâmplă în această țară. Asiaticii privesc spre est, europenii privesc spre vest și ceea ce se întâmplă în America se va întâmpla și în restul lumii. Suntem în America de 26 de ani și am început să câștigăm bani buni acum 3 ani. Am pierdut bani timp de 23 de ani! Oricum, America ne-a deschis ușa către Australia, Noua Zeelandă, China și Japonia, către lume. Etica este firul comun. Suntem valdieni.

Ernesto Illy

Născut: 18 iulie 1925, la Trieste, Italia.

Decedat: 3 februarie 2008, la Trieste, la vârsta de 82 de ani.

Ernesto Illy, președintele companiei Illycaffe ’din 1963 până în 2004 și din 2004 președintele său onorific, a fost cunoscut pe scară largă ca perfecționist al cafelei, evanghelist al espresso-ului și una dintre autoritățile mondiale în domeniul științei, tehnologiei și afacerilor cafelei espresso. Illycaffe ’este producătorul unei cafele de marcă de elită.

Corby Kummer, autorul The Joy of Coffee, a spus despre Ernesto Illy pe New York Times: „El a condus ceea ce însemna Bell Labs of Coffee din Trieste” și a fost un lider internațional în știința gradării și alegerii cafelei; în promovarea cercetării cu privire la modul în care ar trebui cultivată cafeaua; în ceea ce privește proiectarea mașinilor și modul în care sunt prăjite și preparate. "

Munca neobosită a lui Ernesto Illy a făcut ca oamenii din întreaga lume să-și dea seama că o ceașcă de espresso este cel mai sofisticat mod de a bea cafea. Un gânditor de afaceri original, Illy a lansat strategia „un amestec - o singură marcă”. El a fost mândru să spună că clientul poate bea aceeași ceașcă de cafea Illy în Tokyo, Buenos Aires sau Londra.

Ernesto Illy a citit chimie la Universitatea din Bologna, unde și-a luat diploma în 1947.

Illy este supraviețuit de soția sa, o fiică și trei fii, dintre care unul, Andrea, este actualul președinte al Illycaffe ’.

Premii (selecție)

Cavaliere del Lavoro din Italia (Cavalerul industriei, 1994);

Doctorate onorifice și masterate (cum ar fi Universitatea din Udine, 2005);

Organizație marca Centromarca (președinte, 1996-);

Specialty Coffee Association of America (S.C.A.A.). Premiul pentru realizarea vieții (1997);

Județul Monte Carmelo (Brazilia) (cetățenie onorifică, 2002);

Organizația Internațională a Cafelei, Londra (președintele comitetului de promovare, 2002-);

Anacafè membru al ordinului, Flor del Cafè (Guatemala, 2004).

Note

A.F. De Toni și L. Comello (2005). Prede o Ragni. Utet: Torino.

C. Anderson (2006). Coada lungă.