Creșterea economiei comportamentale ne-a îmbunătățit înțelegerea modului în care consumatorii iau decizii. Susținătorii libertății de alegere și ai libertății individuale s-au trezit uneori în contradicție cu economiștii comportamentali din cauza aplicării recente a acestor idei la politica publică. Dar se poate accepta premisa că consumatorii fac uneori greșeli, respingând simultan opinia conform căreia judecata experților ar trebui să anuleze alegerea individuală și rezultatele pieței.

utilizarea

„Betcha nu poate mânca doar una”. Sloganul celei mai bine vândute mărci de cipuri de cartofi nu a fost doar un succes publicitar - a dezvăluit, de asemenea, o perspectivă economică comportamentală mai profundă. Pentru unii oameni, persoana actuală, care acționează, pare să nu aibă controlul de sine pe care îl imaginăm că va dori persoana în viitor. Plăcerea trecătoare a unui cip sărat și crocant în prezent depășește dorința viitoare de a se încadra într-o pereche de blugi skinny. Problema nu este că consumatorii sunt excesiv de nerăbdători în sine, mai degrabă că alegerile sunt inconsistente și dorințele se schimbă în timp. Se ia decizia de a mânca astăzi un cip gustos cu așteptarea ca o dietă să înceapă mâine. Dar când mâine devine azi, așteaptă un alt cip și dieta este amânată până în altă zi.

Popularitatea în creștere a aplicării economiei comportamentale în procesul de elaborare a politicilor - sau crearea de politici care „împing” oamenii în schimbarea deciziilor - ar putea părea puțin ciudat pentru un director al unei companii alimentare. La urma urmei, agenții de publicitate și specialiștii în marketing au folosit informații psihologice de zeci de ani pentru a încuraja consumatorii să cumpere și să plătească mai mult. Cu toate acestea, în ultimul deceniu au fost publicate o serie de cărți cu cele mai bune vânzări pe tema economiei comportamentale, cum ar fi Ghiont, În mod previzibil irațional, și Gândind rapid și lent, iar perspectivele din domeniu influențează din ce în ce mai mult discursul politic. Așadar, deși economia comportamentală ar putea fi privită ca o simplă fuziune a perspectivelor economice și psihologice, ea trebuie de asemenea înțeleasă parțial ca o încercare de a influența modul în care guvernul interacționează cu cetățenii. În timp ce specialiștii în marketing utilizează informații psihologice pentru a spori profiturile companiei, susținătorii acestui argument susțin că aceste aceleași informații ar putea fi folosite de guvern pentru a spori bunăstarea consumatorilor.

Această lucrare descrie pe scurt domeniul economiei comportamentale înainte de a arăta modul în care economia comportamentală este utilizată pentru a influența politica alimentară și de sănătate. Se remarcă o asimetrie importantă: economia comportamentală este aproape întotdeauna utilizată pentru a pleda mai multă reglementare decât invers. În măsura în care consumatorii suferă de prejudecăți comportamentale, companiile private au, de asemenea, un stimulent pentru a oferi lovituri și sunt prezentate câteva exemple ale acestui fenomen. Lucrarea se încheie printr-o comparație între impulsuri guvernamentale și private.

1. Economia comportamentală

Economia comportamentală se bazează pe presupunerea necontestată că oamenii fac greșeli. Alegerile noastre sunt uneori influențate de detalii irelevante care nu ar trebui să conteze și, uneori, luăm decizii pe care ulterior le regretăm. Aceste greșeli sunt clasificate într-o listă lungă de prejudecăți sau anomalii previzibile care au fost identificate în studii empirice, de obicei cu studenții în laborator. Judecăm greșit probabilitățile, dăm prea multă greutate pierderilor și status quo-ului și suntem prea nerăbdători - doar pentru a numi câteva exemple. Există întrebări cu privire la gravitatea acestor prejudecăți și impactul acestora asupra deciziilor consecințe din lumea reală, dar există dovezi convingătoare că, cel puțin în multe situații, prejudecățile sunt reale și sistematice.

În timp ce un corp larg, vechi de decenii, al literaturii științifice relevă faptul că consumatorii suferă adesea de o varietate de prejudecăți de luare a deciziilor, întrebarea mai dificilă și mai recentă este: Ce ar trebui să facă factorii de decizie politică în legătură cu aceste prejudecăți? Unii factori de decizie politică au folosit concluziile din economia comportamentală pentru a invoca un argument politic pentru intervenție, pledând pentru impulsuri și alte politici publice. În modul tradițional de gândire economică, alegerile consumatorilor se presupune că reflectă cea mai bună încercare de a-și promova propria bunăstare. Dar dacă factorii de decizie politică consideră că alegerile consumatorilor sunt capricioase sau părtinitoare, este posibil ca aceste alegeri să nu conducă la rezultate pe care consumatorii le doresc în cele din urmă. Conform acestui raționament, există spațiu pentru o terță parte binevoitoare care să încurajeze consumatorul să aleagă mai înțelept. Această linie de raționament - conform căreia economia comportamentală justifică noile politici paternaliste - se află în centrul dezbaterii despre lovituri.

Scrierile populare despre alimentație și agricultură dezvăluie o părere comună conform căreia alegerile alimentare ale consumatorilor, în special, sunt părtinitoare și au nevoie de corectare. Cel mai bine vândut autor Michael Pollan, de exemplu, și-a deschis cartea Dilema Omnivorului susținând că americanii au o „tulburare alimentară națională” și trebuie să „reînvețe ce înseamnă să mănânci în funcție de anotimpuri”. Un editorialist care scrie în Los Angeles Times a fost atât de jignit de alegerile alimentare ale consumatorilor, încât a spus că „realitatea dură este că nu se poate avea încredere în milioane de americani pentru a se îngriji de propria lor bunăstare”. Creșterea obezității și a diabetului este adesea luată ca dovadă prima facie că alegerile alimentare actuale sunt „greșite” și au nevoie de corectare. Implicit în recomandările dietetice ale multor grupuri de activiști guvernamentali și de consumatori este prezumția că majoritatea consumatorilor ar trebui să mănânce diferit și să urmeze recomandările unui grup de experți în nutriție.

2. Aplicarea economiei comportamentale la politici: Nudges guvernamentale

Ideea că economia comportamentală poate fi utilizată de autoritățile de reglementare pentru a îmbunătăți dieta și sănătatea consumatorilor începe să aibă încet un efect mai explicit asupra politicii alimentare. Au existat o serie de rapoarte ale agențiilor guvernamentale care discutau cum să se integreze perspective economice comportamentale în politica alimentară și nutrițională. Marea Britanie a creat o echipă în cadrul Cabinet Office, Behavioral Insights Team, care își propune să utilizeze economia comportamentală în îmbunătățirea politicilor publice. Echipa, care a fost privatizată și este acum parțial deținută de Cabinet, a făcut mai multe recomandări legate de politica alimentară și de sănătate. Chiar și politicile economice coercitive convenționale, cum ar fi impozitele pe grăsime, sunt uneori comercializate sub masca unui „ghiont” sau ca fiind motivate de economia comportamentală.

Unele dintre aceste politici care influențează comportamentul sunt mai coercitive decât altele. De exemplu, fostul primar al orașului New York, Michael Bloomberg, a propus interzicerea băuturilor alcoolice mari, o politică care ar fi eliminat complet o opțiune de pe piață. Astfel de politici coercitive și paternaliste iau decizii pentru consumator prin interzicerea completă a produselor, mai degrabă decât prin împingerea alegerii consumatorului. La celălalt capăt al spectrului, loviturile sunt de obicei considerate a însemna politici care nu restricționează alegerea, ci mai degrabă încearcă să orienteze consumatorii în direcția „corectă”. Cu o lovitură, comercianții cu amănuntul sau oficialii guvernamentali sunt obligați să formuleze alegeri într-un mod care să încurajeze consumatorii să facă alegerile pe care experții sau factorii de decizie politici cred că vor fi cele mai bune pentru consumatori. Cu toate acestea, adesea măturate sub covor sunt întrebări cu privire la faptul dacă politicienii, experții sau factorii de decizie politică știu de fapt ce îi va face pe consumatori să se simtă mai bine sau dacă sunt liberi de influențele politice și de prejudecăți despre care se presupune că îi afectează pe consumatori.

Intervenția guvernamentală - fie printr-o interdicție absolută, fie printr-o simplă împingere - atrage întotdeauna costuri. Întrebarea dificilă este dacă beneficiile pentru consumatori sunt depășite de costurile politicii. Abordările tipice de evaluare a efectelor asupra consumatorilor sunt mai puțin utile atunci când se evaluează beneficiile politicilor paternaliste, deoarece prezumția de a conduce aceste politici este că consumatorii nu aleg efectiv ceea ce este cel mai benefic. Astfel, rămânem cu afirmația că alegerile experților în numele consumatorului vor duce la rezultate mai pozitive. Problemele filosofice asociate cu determinarea meritelor politicilor paternaliste sunt departe de a fi soluționate. În timp ce impulsurile care păstrează libertatea sunt probabil mai puțin inacceptabile decât constrângerea directă, aceste politici presupun în continuare costuri de reetichetare și reformulare pentru comercianții cu amănuntul, creează noi costuri de căutare pentru consumator și, în cele din urmă, pot fi pradă influențelor politice care orientează alegerile către interesele unui partid politic, o corporație sau o organizație neguvernamentală interesată.

Uneori, întrebarea mai bună nu este dacă o anumită politică trece un test cost-beneficiu, ci mai degrabă ce fel de politică ar trece un test cost-beneficiu. Opinia mea este că rezultatele economiei comportamentale, în sine, nu justifică politicile paternaliste. Cu toate acestea, economia comportamentală ar putea fi o modalitate de a utiliza pentru a reduce efectele negative ale unei politici existente slabe sau pentru a face o politică bună și mai eficientă. Luați, de exemplu, regulile îngropate în Legea privind protecția pacienților și îngrijirea accesibilă, care impune restaurantelor din lanț să posteze un număr de calorii pe meniuri. Legea va impune companiilor să suporte costurile testării articolelor din meniu, uneori reformulând și reimprimând meniurile. În ciuda acestor costuri, o mulțime de cercetări au arătat că plasarea simplă a etichetelor numerice de calorii lângă elementele din meniu este puțin probabil să aibă beneficii semnificative, deoarece aceste număr de calorii nu au un efect prea mare asupra a ceea ce comandă oamenii.

Cu toate acestea, alte cercetări au arătat că mici modificări ale cadrului sau culorii etichetelor calorice pot induce schimbări mai mari în comportamentul de ordonare. Ca un alt exemplu, politica în sala de mese școlară susținută de Michelle Obama a impus o serie de schimbări în cantinele din toată țara. În timp ce politica probabil a crescut costul și a crescut risipa de alimente, intervențiile bazate pe comportament, cum ar fi Mișcarea Smarter Lunchrooms, inițiată de cercetătorii de la Universitatea Cornell, s-au dovedit a îmbunătăți consumul de fructe și legume pentru un cost minim.

Constatările literaturii economice comportamentale sunt folosite aproape întotdeauna pentru a pleda pentru noi politici și mai multă intervenție guvernamentală, mai degrabă decât invers. Nu sunt conștient de un singur economist comportamental proeminent care să solicite abrogarea unei politici guvernamentale pe baza constatărilor economice comportamentale. Cu toate acestea, această asimetrie nu are nicio bază științifică. Este adesea cazul în care concluziile economice comportamentale implică eliminarea unei politici existente sau necesitatea unor noi reglementări - deși aceste implicații sunt rareori scrise fie în articole academice, fie în presa populară.

De exemplu, una dintre cele mai vechi și mai solide constatări economice comportamentale este că oamenii tind să suprapondereze riscurile cu probabilitate scăzută. Consumatorii acordă „prea multă” atenție lucrurilor rele care este puțin probabil să se întâmple în raport cu evaluarea obiectivă sau expertă a probabilității riscurilor în cauză. Acest lucru pare să sugereze că obiecțiile consumatorilor față de (și uneori voturile lor asupra) problemelor legate de pesticidele alimentare, alimentele modificate genetic și energia nucleară ar trebui să fie luate cu un bob de sare. Mai mult, propriile mele cercetări sugerează că consumatorilor le place să aleagă singuri. Există o valoare intrinsecă a libertății de alegere, însă analizele cost-beneficiu ale politicilor paternaliste încorporează rareori costul libertății de alegere în curs sau reacția emoțională adversă invocată de unele politici paternaliste. O modalitate de a măsura astfel de costuri ar fi de a întreba oamenii cât ar fi dispuși să plătească pentru a menține opțiunea de a alege un produs pe care o politică își propune să îl interzică.

3. Aplicarea economiei comportamentale la politică: priviri private

O mare parte din literatura academică privind economia comportamentală s-a concentrat pe implicații pentru politica publică, însă aceleași constatări au implicații și pentru luarea deciziilor în afaceri. Constatările ar putea fi utilizate pentru a „exploata” prejudecățile consumatorilor, dar în măsura în care consumatorii sunt conștienți de erorile lor de luare a deciziilor, ar putea fi dispuși să plătească pentru a le evita și a le corecta. Miliardele de dolari cheltuiți anual pentru programe de slăbit dezvăluie, printre altele, că există o piață considerabilă pentru încurajarea prudenței.

Există, de asemenea, oportunități pentru antreprenori de a oferi soluții care să contribuie la soluționarea parțială a problemelor de autocontrol. Dacă indiciile subtile pot influența excesiv obiceiurile alimentare în rău, atunci ne putem modifica și mediul pentru a ne „păcăli” pentru a mânca mai bine. În cartea sa populară din 2006 Mâncare fără minte, Brian Wansink a susținut că îți poți „reproiecta bucătăria și obiceiurile. . . . Poți mânca prea mult fără să știi, dar poți mânca și mai puțin fără să știi. ” Când vrem cu adevărat să ne depășim prejudecățile comportamentale, presupunând că știm că există, ne putem împinge. Sau, cel puțin, găsiți pe cineva pe care să-l putem plăti pentru a ne da lovitura necesară atunci când dorim una.

Luați, de exemplu, stickK, o companie de internet dezvoltată de economiști comportamentali care permite oamenilor să parieze împotriva eului lor viitor pentru a-și stimula eul curent, care acționează. Să presupunem că o persoană se luptă să slăbească. Această persoană poate folosi stickK pentru a crea un contract de angajament care stabilește stimulente pentru sinele viitor. Cu stickK, se poate introduce un obiectiv de a pierde 15 kilograme într-un an și poate crea o consecință financiară obligatorie pentru neîndeplinirea obiectivului. Persoana care încearcă să slăbească ar putea introduce un număr de card de credit și să autorizeze o retragere de 1.000 USD dacă obiectivul nu este îndeplinit până la termenul limită. Pentru a crește stimulentele, s-ar putea solicita, de asemenea, ca fondurile retrase să fie donate unui adversar disprețuit - spun Partidul Socialist SUA. Ultimul pas impune utilizatorului să introducă informațiile de contact ale unui arbitru imparțial pentru a confirma dacă obiectivul a fost atins. Dacă suferim cu adevărat de probleme de autocontrol și de preferințe care nu corespund timpului, atunci resurse precum stickK ne permit să ne constrângem (sau să ne impunem costuri) pentru viitorul nostru.

4. Guvernul vs. Private Nudges: Unde ne aflăm?

Creșterea economiei comportamentale ne-a îmbunătățit înțelegerea modului în care consumatorii iau decizii. Susținătorii libertății de alegere și ai libertății individuale s-au trezit uneori în contradicție cu economiștii comportamentali din cauza aplicării recente a acestor idei la politica publică. Dar se poate accepta premisa că consumatorii fac uneori greșeli, respingând în același timp opinia conform căreia judecata experților ar trebui să anuleze alegerea individuală și rezultatele pieței. Domeniile fructuoase de aplicare pentru economia comportamentală includ îmbunătățirea înțelegerii modului în care ar putea funcționa inițiativele individuale și private pentru a compensa efectele negative ale prejudecăților de luare a deciziilor și oferirea de informații despre modul în care aceste prejudecăți afectează stimulentele politicienilor și, în cele din urmă, modelează politicile publice.