De Murali și Amber N. Ott

Oamenii spun în fiecare zi că vor să mănânce mai sănătos și mai bine, dar oare vorbește cu adevărat? Dacă da, ce le afectează luarea deciziilor? Am realizat un sondaj de 1.000 de S.U.A. consumatorii să înțeleagă percepția oamenilor asupra alimentelor mai sănătoase, mai puțin procesate și prietenoase animalelor, precum și importanța relativă pe care o acordă în diferite alegeri. Cercetările noastre au arătat că consumatorii doresc și sunt dispuși să plătească mai mult pentru alimentele „mai bune pentru tine”, dar consideră că îmbunătățirile din industrie provin din cererea consumatorilor, mai degrabă decât din conducerea companiilor alimentare.

plătească

La întrebarea noastră generală, oamenii vor mâncare mai bună. Și nu caută doar ingrediente de calitate superioară la magazinul alimentar. Vor opțiuni mai bune și când se răsfățează cu mâncăruri rapide.

Dar ce înseamnă „mâncare mai bună”? Oamenii consideră că carnea fără antibiotice și hormoni și crescută uman ca fiind de calitate superioară și le vor căuta - 85 la sută ar fi mai probabil să mănânce la un restaurant fast-food/QSR și 83 la sută ar fi mai probabil să cumpere la magazin alimentar care oferă aceste tipuri de alimente.

La întrebarea ce contează cel mai mult pentru ei, 60% au menționat prospețimea și 34% au spus că animalele sunt crescute în condiții umane.

Și, deși mâncarea mai bună atrage oamenii din toate părțile, adulții tineri (cu vârste cuprinse între 18 și 35 de ani) și cei cu copii acasă au fost mult mai probabil să acorde prioritate acestor factori. De-a lungul cercetărilor noastre, am constatat că părinții tineri erau mai preocupați de alimente și au mai multe șanse să caute mese de calitate (88%), chiar dacă costă mai mult (85%).

Acest lucru ridică întrebarea dacă consumatorii vor plăti mai mult pentru alimentele mai sănătoase/mai bune pentru dvs. sau dacă le consideră mize de masă. Optzeci și patru la sută dintre consumatori au spus că este rezonabil să plătească mai mult pentru alimente mai sănătoase.

În timp ce această perspectivă a fost împărtășită tuturor publicurilor, tinerii par să fie mai puțin conștienți de costuri decât generațiile mai în vârstă - sunt mai puțin susceptibili să acorde prioritate valorii atunci când cumpără alimente și simt mai puternic că vor trebui să plătească mai mult pentru ingrediente de calitate. Acest lucru este, de asemenea, demn de remarcat, deoarece veniturile gospodăriilor lor tind să fie mai mici.

Dar disponibilitatea de a plăti poate depinde de locul în care oamenii cumpără. Valoarea și accesibilitatea contează mai mult pentru consumatori atunci când cumpără produse alimentare decât pentru a merge la alimente. Acest lucru se poate datora faptului că mâncarea în aer liber este considerată mai degrabă o delicatese sau o risipă decât o necesitate.

Consumatorii văd îmbunătățiri și schimbări în industrie, dar atribuie îmbunătățiri cererii consumatorilor, mai degrabă decât conducerii companiei. În plus, doar 44% consideră că mărcile pot îmbunătăți sănătatea alimentelor disponibile americanilor, în timp ce 66% consideră că consumatorii pot avea un impact semnificativ.

Pentru mărcile care au investit semnificativ în îmbunătățirea sănătății și bunăstării meniurilor lor, acest lucru evidențiază o deconectare între mărci și consumatori. Companiile au capacitatea supremă de a promova schimbarea, dar consumatorii nu cred acest lucru.

Dacă companiile doresc creditul reputațional pe care aceste programe l-ar oferi, acestea trebuie să vorbească mai mult despre eforturile lor. Când i-am întrebat pe consumatori nemulțumiți de mărcile care servesc alimente sănătoase sau și-au luat angajamentele de a servi ingrediente de o calitate mai bună, doar două au fost de top
minte - Chipotle și Subway.

În unele privințe, acest lucru se corelează direct cu publicitatea și mesageria de marcă: Subway și-a construit întreaga marcă pe o „soluție sănătoasă” (mergând până la denumirea companiei-mamă „Asociații medicilor”, chiar dacă medicii nu au fost fondatori) și Chipotle a pus semnificativ eforturi în evidențierea meniurilor lor sănătoase, prietenoase animalelor. Panera a primit un pic de credit pentru eforturile lor, dar acest lucru s-a limitat la geografiile în care au avut o prezență semnificativă.

Consumatorii vor să afle mai multe de la companii despre eforturile lor și de ce o fac. Noile programe și inițiative de îmbunătățire a alimentelor par mai autentice și mai puțin asemănătoare unei strategii de marketing atunci când aud despre motivele din spatele acesteia. Pe scurt, dacă mărcile doresc să valorifice dorința consumatorilor pentru o mâncare sănătoasă și mai bună pentru dvs., trebuie să se bazeze nu numai pe impactul asupra sănătății, ci, mai important, să-și spună poveștile. Pe măsură ce zicala modernizată spune „Dacă un brand lansează un program CSR și nimeni nu observă, face cu adevărat o diferență?”

  •