profiturile

CE ESTE INGINERIA MENIULUI?

Ingineria meniului este studiul profitabilității și popularității elementelor de meniu și modul în care acești doi factori influențează plasarea acestor elemente într-un meniu. Scopul este simplu: creșterea profitabilității pe oaspete.

Conceptul de inginerie a meniului nu se bazează pe luarea deciziilor aleatorii, a locului pantalonilor; este înrădăcinată în activitatea desfășurată în 1970 de Boston Consulting Group pentru a ajuta companiile să-și segmenteze produsele într-un mod care facilitează analiza și luarea deciziilor. Ideea a fost adusă industriei restaurantelor aproximativ un deceniu mai târziu de profesorul „antrenor” Donald Smith de la Michigan State University.

În timp ce ingineria meniului este menționată cel mai adesea în contextul meniurilor tradiționale ale restaurantelor din hârtie, conceptele sunt aplicabile în mod egal meniurilor postate online, meniurilor pentru băuturi, ofertelor speciale scrise pe corturile de masă și articolelor scrise pe panourile de meniu. Pur și simplu, dacă vindeți articole cu niveluri diferite de profitabilitate și popularitate, ingineria meniului vă poate ajuta să vă creșteți profiturile.

IMPACTUL PROFITULUI INGINERIEI MENIULUI

Un efort inițial de realizare a meniului inițial bine executat durează aproximativ o săptămână și pot crește profiturile unui restaurant cu 10% până la 15% în mod continuu. Și impactul profitului nu trebuie să se oprească aici. Unele grupuri de restaurante mă sună o dată pe an pentru a scoate profituri suplimentare din același meniu și, deși fructele cu agățare redusă au fost deja culese în aceste cazuri, am reușit întotdeauna să găsesc creșteri de profit suplimentare care tind să fie în cele 10 % gamă.

Diferența dintre încercările din ce în ce mai puțin reușite de inginerie a meniului nu depinde de tipul sau dimensiunea unei unități. În schimb, factorii determinanți sunt cunoștințele proprietarului/managerului restaurantului despre meniu și dorința de a pune timpul și efortul necesar pentru a înțelege procesul și a executa modificări. Și dacă aveți nevoie de dovezi că beneficiile nu sunt limitate la câțiva selectați, iată un fapt convingător: sunt în afaceri de mai bine de trei decenii și încă nu am un client care să mă asume cu garanția de returnare a banilor care urmează recomandările mele vor crește profiturile cu cel puțin 1.000 USD în fiecare restaurant.

Industria restaurantelor are o mulțime de profituri inginerești care așteaptă să fie alese. Din 100 de restaurante selectate aleatoriu, estimez că 40 dintre ele efectuează un fel de inginerie a meniului. Și aceste locații nu sunt tipuri specifice de restaurante - sunt atât mari, cât și mici, high-end și low-end. Mai mult, din aceste 40, estimez că doar 10 fac o treabă bună cu eforturile lor de inginerie. Celelalte 60 din 100 nu realizează deloc nicio inginerie și lasă o mulțime de profituri ușoare pe masă.

PROCESUL DE INGINERIE A MENIULUI

Am împărțit meșteșugul ingineriei meniului în patru pași:

  1. Costă meniul. (Nu puteți sări peste acest pas!)
  2. Clasificați elementele din meniu în funcție de nivelurile de profit și popularitate.
  3. Proiectează-ți meniul.
  4. Testați-vă noul design de meniu.

1. Costă meniul

„Costul unui meniu” se referă la procesul de descompunere a fiecărui element din meniul dvs. la ingredientele sale individuale și de a determina exact cât costă crearea fiecăruia dintre aceste elemente. Unitățile trebuie să-și coste absolut meniul până la un penny pentru costurile cu mâncarea (nu forța de muncă), deoarece procesul de inginerie depinde în mare măsură de nivelul de profitabilitate al fiecărui element de meniu.

Este important să rețineți că persoana care efectuează costul meniului este, în general, cea mai bună persoană care urmează să fie responsabilă cu procesul de inginerie a meniului, deoarece persoana respectivă va cunoaște foarte bine costurile cu alimente pentru fiecare element de meniu. Din acest motiv, sugerez întotdeauna ca cineva responsabil la restaurant să efectueze procesul de calculare a costurilor.

Din păcate, una dintre cele mai mari probleme din industria restaurantelor este că aproximativ 80% dintre restaurante nu își costă meniul, iar alte 5% își costă meniurile incorect (costul meniului „corect” înseamnă că totul este costat în mod constant de o singură persoană, deoarece diferiți oameni vor costa articolele diferit). Motivul din spatele cifrei de 80% este simplu: costul unui meniu consumă mult timp. Din păcate, nu există nicio modalitate de a rezolva acest fapt și trebuie să lucrați dacă doriți să profitați de avantajele unui meniu mai profitabil.

2. Clasificați elementele din meniu în funcție de nivelurile de profit și popularitate

Procesul de clasificare a fiecăruia dintre elementele de meniu vă va permite să determinați cum să aplicați eforturile de inginerie a meniului. Acest proces poate fi împărțit în trei părți:

A. Împărțiți meniul în „categorii” și „secțiuni”

Termenul „categorie” se referă la modul în care vă definiți meniul la cel mai larg nivel. Lista a ceea ce este considerată o categorie nu este setată în piatră, dar, pentru unele îndrumări, sunt prezentate denumirile unor categorii comune: aperitive, antiparte, deserturi și băuturi. Cheia este că nu există suprapuneri între elementele de meniu din diferitele categorii și că lista are sens pentru meniul dvs. particular.

Împărțiți categoriile dvs. în secțiuni. Puteți defini „secțiunea” în moduri diferite în funcție de conținutul meniului dvs., dar pentru a vă oferi câteva îndrumări, iată câteva secțiuni obișnuite care se încadrează în categoria Entrate: Antipasti vegetarieni, Antipasti cu fructe de mare, Antipasti cu carne; și iată câteva pentru categoria Băuturi: Băuturi alcoolice și Băuturi nealcoolice. Cu toate acestea, vă definiți secțiunile, asigurați-vă că păstrați tipuri distincte de elemente de meniu separate una de cealaltă (adică nu includeți o colecție de mâncăruri vegetariene și mâncăruri din carne în aceeași secțiune).

Pentru acest pas, vă recomandăm să creați o foaie de calcul simplă care să afișeze fiecare dintre elementele de meniu sub categoria și secțiunea acestuia.

b. Așezați fiecare dintre elementele de meniu într-unul din cele patru cadrane

Parcurgeți fiecare dintre elementele de meniu și, folosind datele pentru o perioadă recentă de timp (poate cea mai recentă lună), plasați fiecare element de meniu într-unul dintre următoarele patru cadrane:

  • Stele - profitabilitate ridicată și popularitate ridicată
  • Pluri-cai - profitabilitate redusă și popularitate ridicată
  • Puzzle-uri - profitabilitate ridicată și popularitate redusă
  • Câini - profitabilitate redusă și popularitate redusă

c. Determinați soarta elementelor de meniu din fiecare dintre cele patru cadrane

Utilizați informațiile despre profit/popularitate din partea (b) pentru a ajuta la determinarea modului în care doriți să tratați fiecare dintre elementele din meniu. Va trebui să vă uitați mai întâi la elementele de meniu clasificate în funcție de profitabilitate și popularitate la nivel de categorie și apoi la nivel de secțiune. Vizualizarea datelor dvs. la nivel de categorie vă poate ajuta să decideți unde să plasați diferitele secțiuni ale meniului dvs. (de exemplu, dacă elementele de friptură sunt Stelele dvs., poate doriți să lucrați cel mai mult pentru a promova secțiunea Meat Entrees). Vizualizarea datelor la nivelul secțiunii vă va permite apoi să stabiliți cum să plasați și să promovați elementele din meniu în fiecare secțiune a meniului.

Deciziile pe care le luați vor rezulta dintr-o combinație de artă (nu știință) și bun simț. Și, deși fiecare situație este diferită, iată câteva îndrumări despre cum să acționați pe baza datelor pe care le-ați generat:

  • Stele - Este ușor. Meniul dvs. ar trebui să evidențieze Stelele dvs.
  • Plough-horses - Poate doriți să creați versiuni mai profitabile ale acestor elemente de meniu. De exemplu, specialitățile pentru supă și salată se încadrează adesea în această categorie și s-ar putea să încercați să transformați un astfel de special într-un eșantion de trei salate mai profitabil.
  • Puzzle-uri - Asigurați-vă că serverele dvs. promovează aceste articole și investigați dacă clienților le place gustul articolelor în cauză. Uneori, pur și simplu scăderea prețurilor va crește suficient volumul vânzărilor pentru a produce profituri globale mai mari și poate doriți să luați în considerare și reinventarea articolelor din această categorie.
  • Câini - Deși omiterea unor astfel de articole poate fi o opțiune, nu puteți omite neapărat totul din această categorie (gândiți-vă doar la un sandviș cu brânză la grătar care este un element de bază în rândul celor mai tineri clienți). Cea mai bună opțiune poate fi uneori să scoateți în evidență aceste articole prin simpla listare a titlului și prețurilor în meniul dvs. și fără a depune eforturi suplimentare în promovarea lor.

După ce ați parcurs acest pas, obiectivele dvs. de proiectare a meniului sunt la locul lor și sunteți gata să începeți faza de proiectare a meniului.

3. Proiectează-ți meniul

O parte a procesului de proiectare implică evidențierea articolelor pe care doriți să le vindeți cel mai mult (Stelele dvs.), dar depășește acest lucru și nu poate fi realizat cu o simplă listă de verificare. Când vă proiectați meniul, este bine să luați în considerare baza dvs. de clienți: ce tipuri de clienți comandă ce articole, ce îi determină să ajungă la unitatea dvs. (un anumit fel de mâncare, băuturi ieftine, atmosferă), clienții dvs. vă citesc meniul cu atenție și alți factori. Proiectarea meniului nu există în vid și deținerea acestor informații vă informează cum și când ar trebui să aplicați anumite tehnici de proiectare a meniului.

Acestea fiind spuse, atunci când vine vorba de tehnici de inginerie a meniului, există cu siguranță cele mai bune practici. Următoarele linii directoare includ suficiente dintre ele pentru a vă transforma meniul într-un centru de profit:

Utilizați indicii vizuale pentru a evidenția articolele pe care doriți să le vindeți cel mai mult

Puteți utiliza diferite tipuri de grafică pentru a evidenția un articol, cum ar fi plasarea unei cutii în jurul său, plasarea unei fotografii sau desenarea în apropierea acestuia sau plasarea unui asterisc lângă el.


Iată câteva lucruri de care trebuie să ții cont atunci când folosești această tehnică:

  • Cerințe de spațiu - Evidențierea articolelor ocupă adesea spațiu suplimentar în meniu, așa că vă rugăm să nu faceți greșeala pe care am văzut-o de multe ori când operatorii de restaurante aleg o copertă de meniu care nu oferă suficient spațiu pentru a-și promova efectiv articolele.
  • Frecvență - Pe măsură ce creșteți numărul de elemente care sunt evidențiate cu indicii vizuale, impactul pe care aceste indicii îl au asupra liniei de jos va scădea și meniul dvs. poate începe să pară dezordonat. De multe ori mă limitez la un singur articol evidențiat pe categorie.
  • Fotografii - Cercetările mele indică faptul că utilizarea unei fotografii poate crește vânzările unui articol cu ​​până la 30% atunci când există o singură fotografie pe pagină (din nou, cu cât adăugați mai multe indicii vizuale, cu atât este mai mic impactul acestora). Acestea fiind spuse, fotografiile dintr-un meniu tind să reducă tot conceptul de meniu, așa că nu utilizați această tehnică la un restaurant high-end.

Nu menționați prețurile într-o coloană din partea dreaptă a meniului

Aceasta este problema numărul unu pe care o văd la meniurile restaurantelor. Plasarea prețurilor într-o coloană îi determină pe clienți să se concentreze asupra prețului, nu asupra mâncării dvs. și i-ar putea determina să aleagă cel mai ieftin articol din coloană.

În schimb, plasați prețurile la doar două spații după sfârșitul descrierii articolului, utilizând același tip de dimensiune și stil de font. De asemenea, nu utilizați un semn de dolar sau cuvântul „dolar” lângă preț, deoarece acest lucru îi determină pe clienți să se gândească la bani.

Utilizați descrierile meniului în avantajul dvs.

O altă problemă obișnuită este eșecul meniului de a face ca descrierea unui articol să reflecte importanța acestuia. Nu listați homarul dvs. de 40 USD fără o descriere și apoi scrieți un întreg paragraf despre burgerul dvs. de 10 USD. Ar trebui să fie invers.

Când scrieți descrieri, țineți cont de aceste două sfaturi:

  • Utilizați descrieri pentru a separa un articol - nu doar enumerați ingredientele; folosiți un text evocator care poate suscita interesul unui oaspete pentru un fel de mâncare. De asemenea, poate doriți să le spuneți clienților de ce este elementul din meniul dvs.: Bunica dvs. a folosit această rețetă? A fost desertul tău preferat în copilărie? Umanizarea unui fel de mâncare îl scoate din tărâmul de a fi o marfă.
  • Menționați numele de marcă - Dacă ingredientele dvs. includ articole (cum ar fi sosuri, condimente) care sunt făcute de nume de marcă cunoscute și respectate, includeți aceste nume de marcă în descrierea dvs.; sporesc percepția calității articolului.

Recunoașteți faptul că există o știință pentru listarea articolelor fiecărei secțiuni de meniu

Listează ordinea. Deși puteți lista aperitivele și elementele din meniu pentru prânz într-o listă verticală, de la unu la șase, nivelul de concentrare al clienților pe fiecare dintre aceste șase poziții nu urmează aceeași ordine. Primele câteva locuri se bucură de niveluri de importanță care corespund poziției lor în listă, dar după aceea este ultimul element din listă care primește cea mai mare atenție. Elementele aflate chiar deasupra ultimului element din listă sunt cele mai ignorate.

Listele ar trebui să fie scurte. Scopul meu este să pun cinci sau mai puține articole în fiecare secțiune, cu maximum șapte. Mai mult de șapte articole dintr-o listă constituie o supraîncărcare a informațiilor pentru client, iar atunci când se întâmplă acest lucru, clienții deseori nu pot comanda cel mai obișnuit articol (cum ar fi burgerii). Din păcate, cele mai frecvente elemente de meniu tind să nu fie cele mai profitabile. Pe de altă parte, listele mai mici sunt mai ușor de navigat și conduc la o rentabilitate mai mare datorită achiziționării de intrări cu profit mai mare și a unui număr mai mare de articole suplimentare.

Utilizați configurația copertei meniului în avantajul dvs.

Nu toate configurațiile de acoperire a meniului (un panou, două panouri etc.) sunt create egal. Acestea diferă în modul în care clienții reacționează la acestea și în măsura în care permit ca ingineria meniului să vă afecteze profiturile. Alegeți cu atenție.

Mai jos este o listă cu câteva configurații obișnuite de acoperire a meniului și impactul acestora asupra eforturilor dvs. de inginerie:

Meniu cu un singur panou - Oamenii iau decizii mai repede cu aceste meniuri, dar nu vor comanda la fel de mult, ducând astfel la o rentabilitate mai mică pentru fiecare client. Motivul acestui fenomen este că această configurație a copertei meniului nu evocă o experiență culinară completă; indică ceva mai ușor și mai casual.

Meniu cu două panouri - Ori de câte ori este posibil, aceasta este cea mai bună configurație de utilizat. Este ușor de citit și induce sentimentul puternic al unei experiențe culinare complete.

Meniu cu trei panouri - Aceasta este o alegere validă dacă aveți multe articole de vândut și aveți nevoie de spațiu, dar versiunea cu două panouri este mai ușor de citit.

Meniu cu mai multe panouri - Cu cât aveți mai multe panouri în meniu, acoperiți mai puțin controlul asupra meniului. Meniurile mai mari vă împiedică capacitatea de a influența acțiunile clienților.

Profitați de modelele de mișcare a ochilor clienților

Ochii clienților dvs. tind să se concentreze asupra anumitor zone ale meniului dvs., în funcție de configurația copertei meniului. Puteți folosi cunoștințele despre aceste modele pentru a plasa elementele de meniu alese în locuri în care este probabil să primească cea mai mare sau mai mică atenție.

Cu excepția cazului în care se specifică altfel, informațiile de mai jos se referă la coperțile meniului pe hârtie tare, cu material solid de acoperire, nu la vizualizările unei pagini de meniu, pe laturile exterioare ale panourilor frontale și posterioare:

Dacă felul de mâncare pe care doriți să îl promovați este foarte scump, vă recomandăm să îl păstrați în afara celui mai înalt punct focal al meniului, deoarece acest lucru poate face ca restaurantul dvs. să pară prea scump.

Gândiți-vă în afara meniului

În timp ce termenul „inginerie meniu” implică faptul că meniul este responsabil pentru creșterea profitului dvs., unele dintre profiturile dvs. inginerești pot proveni din învățarea personalului dvs. care sunt elementele prioritare. Ei sunt cei care interacționează cu clienții dvs. și pot fi esențiali în a-i îndruma pe clienți către cele mai profitabile sau cele mai semnate feluri de mâncare.

4. Testați-vă noul design de meniu

Când lucrez cu lanțuri mari de restaurante, de obicei folosesc 10 până la 90 de restaurante ca teste pentru noul meniu. Cu lanțurile regionale testez de obicei folosind o singură locație și, pentru operațiuni cu o singură unitate, în general nu efectuez un test simultan al meniurilor noi și vechi, deoarece urmărirea a două seturi de rezultate dintr-o singură locație se poate complica.

Indiferent de metoda pe care o alegeți, amintiți-vă că atunci când vine vorba de proiectarea unei singure reclame gratuite pe care toți clienții dvs. o vor vedea - meniul dvs. - există întotdeauna loc pentru îmbunătățirea profitului. Testați continuu noi modele de meniu.

Acest articol se bazează pe o serie de interviuri pe care Menu Cover Depot le-a realizat cu inginerul din meniu din California, Gregg Rapp.

  • Dacă vă place acest articol, vă rugăm să îl partajați prin intermediul rețelelor sociale sau să faceți un link către acesta.
  • Dacă vă place site-ul nostru web, vă rugăm să ne urmați pe Twitter/să ne apreciați pe Facebook.
    (Pictogramele noastre de socializare sunt în colțul din dreapta sus al acestei pagini.)

Ați putea dori, de asemenea:

Despre expert

Gregg Rapp este un inginer de meniu care a ajutat restaurantele să creeze meniuri mai profitabile în ultimii 30+ ani. A lucrat cu cele mai mari lanțuri de restaurante din țară, a fost citat în publicații naționale și a apărut de două ori pentru a vorbi despre meseria sa la emisiunea Today a NBC.

El este disponibil să lucreze cu restaurante. Pentru a afla mai multe despre el: