Specialiștii în marketing îi văd pe consumatorii de astăzi ca distribuitori de date cu conținut web, inteligent și mobil, care se năpustesc pe orice marcă sau magazin care oferă cea mai bună ofertă. Cred că loialitatea față de marcă dispare. Ca răspuns, companiile și-au intensificat mesageria, așteptându-se că cu cât vor oferi mai multă interacțiune și informații, cu atât vor fi mai mari șansele de a păstra acești clienți din ce în ce mai distrăși și neloiali. Dar pentru mulți consumatori, creșterea volumului de mesaje de marketing nu este împuternicitoare - este copleșitoare. În loc să-i atragă pe clienți, marketingul îi împinge cu eforturi neîncetate și prost concepute de a se angaja.

păstra

Aceasta este o constatare cheie a sondajelor multiple ale Comitetului executiv al companiei la mai mult de 7.000 de consumatori și a interviurilor cu sute de directori de marketing și alți experți din întreaga lume (pentru mai multe detalii, consultați bara laterală „Despre cercetare”). Studiul nostru s-a plictisit de ceea ce îi face pe consumatori „lipicioși” - adică probabil să urmeze o achiziție intenționată, să cumpere produsul în mod repetat și să îl recomande altora. Am analizat impactul asupra lipiciosității a peste 40 de variabile, inclusiv prețul, percepția clienților despre o marcă și modul în care consumatorii interacționează adesea cu marca. Cel mai mare factor de aderență, de departe, a fost „simplitatea deciziei” - ușurința cu care consumatorii pot culege informații de încredere despre un produs și își pot evalua cu încredere și eficient opțiunile de cumpărare. Ceea ce doresc consumatorii de la specialiștii în marketing este, pur și simplu, simplitatea.

Luați în considerare activitățile de marketing ale a două mărci de camere digitale. Strategia motorului de căutare a mărcii A este să atragă consumatorii care caută termenii obișnuiți ai camerei digitale și să îi direcționeze către site-ul companiei. Acolo găsesc informații tehnice și caracteristici extinse și fotografii rotative la 360 de grade ale produselor, toate organizate și sortabile după model. În magazine, etichetele de raft listează atributele tehnice cheie, cum ar fi ratingul și memoria megapixeli, și oferă un cod QR care duce consumatorii la o versiune mobilă a site-ului web al mărcii, unde pot să aprofundeze specificațiile produsului.

Strategia motorului de căutare a mărcii B este să înțeleagă mai întâi intenția consumatorului și unde este probabil să se afle în procesul de căutare. De ce vrea o cameră? Abia începe să arate sau este gata să cumpere? Compania îi îndrumă pe cei aflați în primele etape ale investigației către site-urile de revizuire ale terților (unde camerele sale obțin note bune) și direcționează consumatorii care fac cumpărături în mod activ către propriul site web. Recenziile și evaluările utilizatorilor se află în centrul atenției și un instrument de navigare permite consumatorilor să găsească rapid recenzii relevante pentru utilizarea intenționată a camerei (fotografie de familie și de vacanță, fotografie de natură, fotografie sportivă etc.). În magazine, marca B încadrează caracteristicile tehnice în termeni netehnici. În loc să pună accent pe megapixeli și memorie, de exemplu, spune câte fotografii de înaltă rezoluție încap pe cardul de memorie. Codul QR de pe afișajele raftului duce la o aplicație simplă care simulează unul dintre diferențiatorii cheie ai camerei, o funcție de editare foto.

Informațiile extrem de detaliate oferite de marca A la fiecare pas pe calea achiziției pot instrui consumatorul cu privire la capacitățile unei anumite camere, dar nu face nimic pentru a facilita o decizie ușoară. Brandul B simplifică luarea deciziilor, oferind informații de încredere adaptate nevoilor individuale ale consumatorului, ajutându-o astfel să traverseze rapid și sigur încrederea. Cercetările noastre arată că clienții care iau în considerare ambele mărci sunt probabil mult mai „lipicioși” față de marca B.

Luarea deciziilor simple

Pentru o organizație de marketing, ce este nevoie pentru a achiziționa consumatori lipicioși?

Studiul nostru a constatat că cel mai bun instrument pentru măsurarea eforturilor de implicare a consumatorilor este „indicele simplității deciziei”, un indicator al cât de ușor este pentru consumatori să adune și să înțeleagă (sau să navigheze) informații despre o marcă, cât de mult pot avea încredere în informații găsesc și cât de ușor își pot cântări opțiunile. Cu cât un brand face mai ușor călătoria de achiziție-decizie, cu atât scorul său de simplitate de decizie este mai mare. Mărcile care au obținut un scor în primul trimestru al studiului nostru au fost cu 86% mai predispuse decât cele din trimestrul inferior să fie achiziționate de consumatorii care le iau în considerare. Au fost cu 9% mai multe șanse să fie răscumpărate și cu 115% mai multe șanse să fie recomandați altora.

Schimbarea orientării către simplitatea deciziei și ajutarea consumatorilor să finalizeze cu încredere călătoria de cumpărare este o schimbare profundă, care necesită de obicei specialiștilor în marketing să flexeze mușchii noi și să regândească modul în care își dezvoltă comunicările. Unele lecții practice pot fi extrase de la mărci care sunt în frunte. Procesele de ajutorare a navigației, consolidarea încrederii și facilitarea cântăririi opțiunilor se întâmplă adesea simultan sau cel puțin nu sunt strict liniare, dar pentru claritate le vom discuta separat mai jos.

Navigare ajutătoare.

În a cere o atenție din ce în ce mai mare consumatorilor supraîncărcați, mărcile îi conduc în cele din urmă pe căi de cumpărare confuze inutil. Crearea unei căi mai eficiente înseamnă minimizarea numărului de surse de informații pe care consumatorii trebuie să le atingă în timp ce se deplasează cu încredere către o achiziție. Cele mai înțelepte mărci realizează acest lucru personalizând traseul.

Această abordare este deosebit de străină pentru specialiștii în marketing, deoarece, în multe cazuri, cea mai simplă cale de învățare care inspiră încredere implică puncte de contact care se află în afara controlului direct al unei mărci. Adesea, ceea ce are nevoie un consumator nu este o experiență interactivă strălucitoare pe un microsite de marcă, ci un schimb detaliat cu utilizatorii despre avantajele și dezavantajele produsului și modul în care acesta s-ar potrivi în viața consumatorului.

Marketerii se confruntă cu două provocări practice aici. În primul rând, cum pot detecta unde se află un anumit consumator pe calea achiziției și ce informații are cel mai mult nevoie? În al doilea rând, cum se pot asigura că consumatorii pe care îi direcționează către surse de informații terțe vor reveni?

Pentru a răspunde la prima întrebare, specialiștii în marketing de frontieră folosesc date mari și analize sofisticate pentru a cartografia căile de cumpărare ale consumatorilor. O companie de electronice a strâns date din patru surse majore - monitorizarea rețelelor sociale, informații privind eficiența publicității și urmărirea campaniei, analiza fluxului de clicuri și sondaje individuale ale consumatorilor - pentru a identifica căile comune de cumpărare. Studiază hărțile rezultate pentru a determina volumul de trafic pe diverse căi, care căi inspiră cea mai mare încredere, ce puncte de contact sunt cele mai potrivite pentru a transmite ce tipuri de mesaje și în ce moment consumatorii își pierd încrederea sau defectul.

Mărcile care urmăresc strategii de simplitate decizională utilizează pe deplin astfel de informații pentru a evalua unde se află consumatorii și pentru a-i direcționa către cele mai bune puncte de contact. Anumiți producători de autovehicule, comercianții cu amănuntul și mărcile de turism au cercetat datele de căutare ale consumatorilor pentru a afla cum termenii de căutare și tipul de platformă de căutare (de exemplu, mobil versus desktop) indică intenția și poziția consumatorului pe cale. Au descoperit, de exemplu, că 70% dintre cei care folosesc un dispozitiv mobil pentru a căuta se află în câteva ore de la efectuarea unei achiziții, în timp ce 70% dintre cei care utilizează un desktop sunt la aproximativ o săptămână distanță.

Mai mult, analizând termenii de căutare, companiile pot desluși ce informații are nevoie cel mai mult consumatorul în continuare. Cineva care caută un termen general, cum ar fi „sedan de lux”, se află într-un stadiu incipient în comparație cu cineva care caută o expresie specifică, cum ar fi „BMW vs Audi”. Marketerii de simplitate decizională îi vor ghida pe primii către cele mai recente recenzii auto pentru sedanele lor și pe celelalte către o comunitate entuziastă de proprietari. În cazul în care consumatorul din faza târzie folosea un dispozitiv mobil (indicând faptul că probabil a fost afară), motorul de căutare ar furniza un link plătit către un localizator de dealeri cu o funcție de clic pentru a-l apela, care i-a permis să configureze cu ușurință un test drive.

Clădind încrederea.

În contextul simplității deciziei, „încredere” nu înseamnă a avea încredere în marcă; este vorba de încrederea în informațiile colectate. Specialiștii în marketing își pierd adesea acest punct și își depun eforturile în activarea recomandărilor de mărci care se concentrează pur și simplu pe caracteristicile și beneficiile produselor. De asemenea, consumatorii au nevoie de informații despre criteriile de decizie ale unui consilier și despre utilizarea mărcii.

Cum arată sfaturile de încredere? Luați în considerare fenomenul actual „video de transport” în rândul fetelor adolescente. După ce au cumpărat la un mall, multe fete încarcă videoclipuri de pe YouTube despre care vorbesc despre transportul lor (cumpărături). În videoclipuri, ei discută nu doar ce au cumpărat, ci și de ce și cum intenționează să-și amestece noile articole cu restul garderobei. Aceasta ia lumea complicată a îmbrăcămintei și accesoriilor pentru adolescenți - o lume plină de pericole din cauza schimbării tendințelor și a alegerilor copleșitoare - și o simplifică, prezentând colegii la modă care oferă îndrumări de încredere. În esență, „transportatorul” trece prin opțiunile aparent infinite și oferă criterii de luare a deciziilor. J.C. Penney și American Eagle au valorificat fenomenul găzduind transportatori imparțiali pe site-urile lor și în comunicațiile lor digitale. Niciun comerciant cu amănuntul nu solicită ca transportatorii să prezinte doar mărcile cumpărate de la magazinul său, iar transportatorii sunt transparenți cu privire la legăturile lor cu companiile (Penney, de exemplu, oferă cărților sale cadouri pentru transportatorii de stele).

Informațiile despre consilier ajută, de asemenea, la creșterea încrederii. Disney a făcut o treabă remarcabilă în acest sens cu grupul său Walt Disney World Moms Panel. Un grup selectat de mame veterane Disney World răspunde la întrebările consumatorilor care planifică vacanțe Disney. Într-un caz recent, un consumator a întrebat despre locuri bune de vizionare pentru paradă; ea a avut doi copii care nu ar putea rezista tot timpul. Ea a primit sfaturi perfect adaptate de la Jackie S. Cu 25 de călătorii Disney World sub centură, Jackie are experiența de a-i face credibile informațiile. Consumatorii pot obține un sentiment suplimentar al fiabilității sale, examinând profilul ei pe site-ul Disney World și citind despre familia ei, orașul ei natal și chiar despre cum și-a cunoscut soțul. Astfel de detalii contează: ajută consumatorii să evalueze încrederea sfaturilor pe care le primesc și le permit să evalueze cât de bine se aplică sfaturile propriilor situații.

Lecția pentru specialiștii în marketing: Construiți cadre de consilieri de încredere, mai degrabă decât să dezvoltați pur și simplu recomandători care vor împinge marca. Apoi, agregați sfaturile lor și faceți-le mai ușor pentru consumatori să le descopere și să le utilizeze, așa cum J.C. Penney - ale cărui videoclipuri au sute de mii de vizualizări - la fel de bine.

Facilitarea cântăririi opțiunilor.

Pentru a ajuta consumatorii să evalueze alegerile, majoritatea mărcilor descriu caracteristicile și beneficiile lor diferențiate. Unii fac un pas mai departe, oferind ghiduri de cumpărare care conțin comparații de mărci sau produse. De exemplu, o bancă ar putea compila un catalog al opțiunilor sale de cont de verificare care listează caracteristicile fiecăruia. Ambele abordări oferă o mulțime de informații, dar nici una nu oferă prea multe îndrumări, lăsând consumatorul la fel de confuz ca oricând cu privire la „cea mai bună” alegere.

Mărcile trebuie să ia o altă abordare. Cu excepția cazurilor de produse cu valoare redusă, consumatorii își cheltuiesc din ce în ce mai mult efortul de învățare despre și își cântăresc alegerile. Pentru articolele care costă mai mult de 50 USD, un sfert dintre clienți raportează că cea mai mare parte a efortului lor este cheltuită pentru cercetarea produselor. Aproximativ 20% spun că majoritatea eforturilor lor sunt cheltuite pentru cumpărături comparative.

Scopul marketerului este de a ajuta clienții să se simtă încrezători în alegerea lor. Furnizarea mai multor informații de multe ori nu ajută. În schimb, specialiștii în marketing trebuie să ofere instrumente care să le permită clienților să identifice și să cântărească caracteristicile cele mai relevante pentru ei. Un exemplu clasic este utilizarea de către De Beers a „4 C” (tăietură, culoare, claritate și carate) pentru a încadra comparația complexă și adesea supărătoare a diamantelor. Cele 4 C simplifică decizia de cumpărare oferindu-le consumatorilor încredere că cântăresc caracteristicile esențiale ale diamantelor pe care le iau în considerare și fac o alegere în cunoștință de cauză.

Cu toate acestea, multe mărci au îngreunat procesul de cântărire prin introducerea unei game amețitoare de SKU-uri. Site-ul Crest, de exemplu, detaliază 35 de tipuri de pastă de dinți. Deși un consumator le poate sorta în funcție de câteva caracteristici - „experiență aromatică”, „inspirat de medicul dentist”, „respirație proaspătă”, „clasic” - există puține lucruri care să o ajute să-și dea seama ce caracteristici sunt cele mai importante pentru ea și ce pastă este pentru ea cea mai buna alegere. Sunt pastele „inspirate de medicul dentist” mai bune în cazul ei decât pastele „clasice”? Ghidurile de cumpărare de acest fel fac greșeala de a părea să ofere îndrumare în timp ce complică efectiv procesul decizional.

Specialiștii în marketing, în special cei cu o mulțime de SKU-uri, trebuie să ajute clienții să controleze procesul de cântărire. Herbal Essences face o treabă bună cu un ghid de decizie online pentru șampoanele sale. Ghidul oferă detalii substanțiale, dar face, de asemenea, restrângerea și adaptarea alegerii proprii, un proces ușor, transparent, pas cu pas. Întrebările cu un singur clic despre tipul, lungimea și textura părului (drept, scurt, fin, gros) și alte nevoi (tratamentul culorii, volum) permit vizitatorului să sorteze rapid peste mai mult de trei duzini de oferte pentru a găsi cea ideală.

Multe mărci îi conduc pe consumatori pe căi de cumpărare confuze. Cei mai înțelepți simplifică și personalizează traseul.

Tehnologia poate aborda și problemele de cântărire ale consumatorilor, permițându-le să ocolească procesul complet. Este probabil ca consumatorii să se simtă încrezători în ceea ce privește recomandările care se bazează pe propriile date de cumpărare sau pe alt comportament din trecut, deoarece aceste lucruri sunt de obicei măsurători exacte ale preferințelor. ShoeDazzle.com și JustFab.com - cluburi pentru iubitorii de pantofi - colectează informații despre „personalitate” pe fiecare membru, cum ar fi icoanele preferate de modă și preferințele generale ale pantofilor (dimensiunea călcâiului, culoarea și așa mai departe) și adaptează sugestiile în consecință. Banca spaniolă BBVA face recomandări personalizate pentru produsele financiare după ce a evaluat comportamentul cheltuielilor consumatorilor individuali - după cum se reflectă în istoricul cardurilor de credit și chestionare - și a comparat acest comportament cu cheltuielile colegilor. În fiecare caz, compania elimină mult, dacă nu chiar toate problemele de cântărire, oferind probabil cea mai bună alegere de la început.

Punând laolaltă

Nicio companie despre care știm nu a integrat pe deplin cele trei componente ale unei strategii de simplitate a deciziilor - dar Intuit se numără printre cei din față. Luați în considerare produsul software TurboTax. Pregătirea impozitelor este complexă, iar consumatorii au o gamă largă de opțiuni, de la contabili la programe software, până la creion și hârtie. În cadrul software-ului în sine, există o gamă potențial uimitoare de opțiuni. Intuit a depus un efort concertat pentru a simplifica aceste alegeri, ajutându-i pe consumatori să navigheze, să aibă încredere și să cântărească informațiile de-a lungul căii de cumpărare, așa cum vom descrie mai jos. Christine Morrison, șefa rețelelor de socializare la TurboTax, spune: „Am văzut zeci de domenii în care simplificarea deciziilor pentru consumatori plătește dividende mari”.

Navigare.

TurboTax a creat un forum pentru clienți, numit TurboTax Live Community, unde vizitatorii pot pune întrebări despre produse, taxe și asistență și pot împărtăși informații. Conține o bază de date cu răspunsuri oferite de clienți și experți. Pentru a asigura relevanța, un algoritm servește cele mai frecvente cinci răspunsuri la o întrebare dată. De exemplu, un utilizator din ecranul de deduceri ipotecare va găsi răspunsuri la întrebări despre limitele deducerii și cum se calculează deducerile pentru achiziționarea unei case. Utilizatorii TurboTax nu plătesc pentru software până nu își depun taxele; Live Community ajută la conversia păstrării consumatorilor prin procesul de pregătire a impozitelor până la finalizare, oferind informațiile corecte în momentul în care este nevoie. Până în prezent, peste 12 milioane de utilizatori s-au implicat în comunitate.

Încredere.

Intuit oferă peste 160.000 de recenzii și evaluări nefiltrate ale utilizatorilor pe site-ul web TurboTax și ajută consumatorii să le găsească pe cele mai relevante. Evaluările variază de la o stea la cinci; includerea ratingurilor scăzute sporește încrederea consumatorilor, arătându-le că Intuit nu își alege recenziile. Consumatorii pot utiliza instrumentul „oameni ca tine” pentru a sorta evaluările în funcție de starea civilă a recenzorilor, de situațiile de viață și de evenimentele fiscale majore. Aceștia pot găsi recenzii scrise de prieteni sau familie conectându-se la Facebook sau Twitter - TurboTax încurajează clienții să posteze pe oricare dintre site-uri când și-au finalizat impozitele, iar postările constituie efectiv reclame banner generate de consumatori, de mare încredere. Rata de conversie a acestor anunțuri este cu 30% mai mare decât cea a anunțurilor banner standard TurboTax.

Opțiuni de cântărire.

Pagina principală TurboTax prezintă opțiunile de bază ale produselor dispuse unul lângă altul pentru o comparație ușoară. Include o funcție „ajută-mă să aleg”, care permite consumatorilor să treacă printr-un exercițiu de 30 de secunde „bifați casetele care se aplică”. Acest lucru nu numai că îi îndrumă către produsul cel mai potrivit pentru ei, ci arată și de ce acel produs este cea mai bună alegere a acestora.

În plus, Intuit permite consumatorilor să filtreze recenziile utilizatorilor prin metoda de pregătire fiscală anterioară, astfel încât să poată citi ce au spus recenzorii cu istoric de pregătire fiscală similară despre trecerea la TurboTax. Acest lucru îi ajută să răspundă la întrebarea „Cum ar fi să trec la TurboTax din ceea ce folosesc acum?”

Având în vedere expansiunea rapidă a tehnologiilor sociale și mobile, specialiștii în marketing vor avea oportunități din ce în ce mai mari de a bombarda consumatorii. Și dacă istoria este un ghid, exact asta vor face. Dar în eforturile lor agresive de a interacționa cu clienții lor, ei vor face ca călătoria decizională să fie mai complexă și mai confuză. Specialiștii în marketing care se concentrează pe simplificarea luării deciziilor consumatorilor se vor ridica deasupra valorii, iar clienții lor vor rămâne alături de aceștia drept urmare.

Autodiagnostic

Aflați cât de simplă - sau complexă - este călătoria de decizie pentru clienții dvs. cu un audit găsit la