Multinaționalele își prind treptat gusturile în schimbare, pe măsură ce consumatorii evită sarea și MSG

Cu mai puțin de un deceniu în urmă, Henan Lotus - cel mai mare producător mondial de glutamat monosodic - a condus cel mai bine piața alimentară asiatică ca un colos, acumulând vânzări în valoare de miliarde de renminbi pe măsură ce China a devenit cel mai mare consumator de arome din lume.

tendințele

Dar acum reprezintă un monument al modului în care companiile pot pierde pe piața urbană din China de 180 de miliarde de dolari pentru bunurile de consum în mișcare rapidă dacă ratează o trecere la produse sănătoase. Tendința a dat greș și conglomeratelor internaționale, cum ar fi Compania Coca-Cola.

Linia de top a Lotus a scăzut cu peste Rmb900m (132 milioane dolari) din 2011 până la Rmb1.8bn anul trecut, în principal datorită scăderii Rmb800m a vânzărilor MSG ale companiei în aceeași perioadă. Analiștii spun că consumatorii s-au întors împotriva aromelor, deoarece este perceput ca nesănătos.

Vânzările chineze de MSG au atins un maxim în 2013 la 1,2 milioane de tone și au scăzut constant de atunci, potrivit consultanței de cercetare de piață Euromonitor. Mai mult de jumătate dintre consumatorii chinezi din mediul urban au încercat să limiteze MSG în dieta lor, potrivit Mintel, o altă consultanță.

„Îngrijorările legate de alimente s-au îndreptat mai mult către nutriție”, a spus Summer Chen, analist senior pentru alimente și băuturi la Mintel.

Percepțiile despre sănătate stimulează achiziționarea mai mult decât faptele nutriționale. „Consumatorii sunt mai preocupați de daunele pe care sarea și MSG le vor face corpului uman decât zahărul”, a adăugat ea.

Redenumită Lotus Health în urmă cu trei ani, declinul companiei a afectat puternic Xiangcheng, orașul său natal de aproximativ 1 milion de locuitori, la 600 km sud de Beijing. „Lucrătorii de sex masculin au părăsit aproape toți orașul pentru a căuta locuri de muncă”, a spus Ma Chun, funcționară. „A fost cea mai puternică întreprindere a orașului nostru”.

Localnicii au spus că compania a dat pensionare anticipată mii de angajați în ultimii ani. „În fiecare stradă pe care mergi aici poți găsi un angajat disponibilizat de la Lotus”, a spus o femeie cu numele Liu, care a părăsit compania anul trecut.

Problemele companiei au avut ramificații internaționale. Tony Xia, un om de afaceri extraordinar care a cumpărat echipa de fotbal engleză Aston Villa în 2016, deține o participație de 11% la Lotus. Miza respectivă și-a pierdut 80% din valoare din 2015, contribuind la tensiuni financiare care l-au obligat să renunțe la proprietatea echipei luna trecută.

De asemenea, domnul Xia a renunțat la funcția de președinte al Lotus la sfârșitul lunii trecute din „motive personale”.

Consumatorii sunt mai preocupați de daunele pe care sarea și MSG le vor face corpului uman decât zahărul

Summer Chen, analist senior pentru alimente și băuturi, Mintel

Nu doar MSG a simțit impactul. Vânzările de gumă de mestecat au scăzut cu 14% în China în ultimii doi ani, în timp ce ciocolata și cofetăria au scăzut cu 6 și respectiv 4%, potrivit unui sondaj publicat în iunie de consultanții Bain și Kantar Worldpanel.

Sondajul indică faptul că eforturile consumatorilor urbani chinezi de a duce o viață mai sănătoasă sunt „cea mai mare temă” de pe piața FMCG din țară, care include alimente și băuturi, articole de toaletă, medicamente fără rețetă și alte articole de îngrijire personală perisabile. Categoriile de alimente și băuturi cu cea mai rapidă creștere au inclus apă îmbuteliată și iaurt, ambele ale căror valori ale vânzărilor au crescut cu peste 10%, determinate de beneficiile percepute pentru sănătate.

Dorința de a avea un stil de viață mai sănătos vine din moment ce China se mândrește cu niveluri de obezitate la nivel mondial și cu rate de boli conexe, cum ar fi diabetul. Tendința afectează, de asemenea, industria de catering din China de 625 miliarde de dolari. Meituan Dianping, una dintre cele mai importante platforme de livrare a alimentelor din China, a declarat că comenzile pentru salate au crescut cu 160% de la an la an în al doilea trimestru al anului 2018.

Brandurile locale au beneficiat mai mult decât multinaționalele de această tendință. Aceștia au capturat 98% din creșterea vânzărilor de produse alimentare de mare consum în China anul trecut, luând parte în aproape fiecare categorie. A fost al patrulea an consecutiv în care multinaționalele au pierdut cota de piață.

De exemplu, în sucurile de fructe, mărcile din străinătate, precum Coca-Cola, și-au pierdut partea din ofertele locale precum Nongfu și Infinitus, care au realizat o creștere a vânzărilor de peste 20% oferind suc de 100% mai degrabă decât produse pe bază de concentrat, cum ar fi Coca-Cola Marca Minute Maid. Vânzările Coca-Cola în China au crescut cu doar 2% în China mai mare anul trecut, în scădere față de ratele de două cifre de mai puțin de un deceniu în urmă.

Analiștii spun că mărcile de peste mări au fost îngreunate de luarea deciziilor centralizate, dar ritmul pierderii cotei de piață încetinește pe măsură ce se adaptează gusturilor în schimbare. După ce a recunoscut greșeli pe piața chineză în 2016, pe măsură ce vânzările au scăzut, Procter & Gamble a revenit la creștere în China, prin vânzarea mai multor produse de lux.

Coca-Cola a introdus Sprite Zero în China anul trecut și anul acesta a lansat Sprite Fiber +, despre care se spune că conține aceeași cantitate de fibre ca două mere, plătind în același timp o sumă nedivulgată pentru o participație de 12% a mărcii chinezești de iaurt LePur. Coca-Cola a încheiat afacerea pentru că „tema lor este mai sănătoasă”, a declarat fondatorul LePur, Denny Liu.

LePur vinde mai mult de 1 milion de unități pe lună, în principal iaurt în stil grecesc, care este „perceput de consumatori ca fiind foarte sănătos”, a adăugat el. „Mergem pe coada acestui upgrade sănătos pentru consumatori.”

Importurile de fructe din China, cum ar fi avocado, au crescut, importurile totale de alimente crescând cu 25% față de anul anterior în 2017, ajungând la 58 miliarde de dolari. O mare parte din acestea constă în achiziții de comerț electronic de mărci străine de alimente, sugerând că multinaționalele pot beneficia de a-și aduce mai repede produsele în străinătate în China.

Multinaționalele „au produse premium, au percepția de a fi sănătoase”, a spus Bruno Lannes, partener la Bain. „Cred că problema este mai mult viteza cu care au nevoie pentru a aduce inovația pe piață.”