Cu milioane de americani care încă se adăpostesc la locul lor și își gătesc propriile mese, industria alimentară a fost unul dintre puținele puncte luminoase dintr-un SUA altfel bătut. economie. Cu excepția cazului în care, adică, sunteți Whole Foods Market, lanțul de lux achiziționat acum trei ani de Amazon.com Inc.

este

Călătoriile către Whole Foods în septembrie au scăzut cu 25% față de un an mai devreme, potrivit Placer.ai, care calculează traficul cu amănuntul de la aproximativ 30 de milioane de dispozitive mobile. O parte din declin se datorează consumatorilor care consolidează călătoriile de cumpărături și cumpără mai multe alimente online, dar declinul traficului la Whole Foods este mult mai accentuat decât la Walmart Inc., Kroger Co. și Trader Joe’s. Vizitele la Albertsons Cos., Între timp, au crescut de fapt luna trecută, comparativ cu acum un an. Și, deși Earnest Research estimează că vânzările Whole Foods (inclusiv online) au crescut cu până la 10% în timpul pandemiei, unii rivali înregistrează câștiguri de două ori.

„Toată lumea cumpără mai mult peste tot, dar clienții total sunt defavorizați pentru Whole Foods”, a spus Michael Maloof, care urmărește obiceiurile consumatorilor pentru Earnest Research. „Whole Foods se află într-un loc oribil.”

Amazon nu produce vânzări Whole Foods, astfel încât obținerea unei imagini complete a problemelor lanțului este dificilă. Dar puțini băcănici au fost poziționați mai ciudat pentru pandemie, spun analiștii. Magazinele erau rareori o destinație unică înainte de izbucnire, chiar și pentru fani. Compania și-a extins secțiunile de mese pregătite pentru lucrătorii de birou care caută prânzul sau cina în deplasare, dar acum acei clienți sunt plecați acasă. Și cumpărătorii Whole Foods care au timp să viziteze magazinele se confruntă deseori cu șiruri lungi și cu coridoare aglomerate cu lucrători care plătesc pentru a prelua comenzi online.

Între timp, în ciuda așteptărilor că cea mai mare companie de comerț electronic din lume va folosi Whole Foods pentru a reinventa cumpărăturile alimentare, Amazon a optat pentru deschiderea unui lanț separat numit Amazon Fresh. Unii analiști s-au înrăutățit chiar în urma achiziției de 13,7 miliarde de dolari. Bill Bishop, consultant de lungă durată în industria alimentară și fondatorul firmei de consultanță Brick întâlnește Click, spune că afacerea a fost probabil bine gândită la acea vreme, dar retrospectivă a reprezentat o „eroare strategică”.

Într-o declarație prin e-mail, o purtătoare de cuvânt a Whole Foods a spus: „Whole Foods Market continuă să crească și contestăm cu tărie această portretizare a sănătății afacerii noastre. Pe lângă faptul că oferim o experiență de cumpărături sigură în magazin, suntem mândri că am reușit să extindem rapid livrarea și ridicarea produselor alimentare pentru a satisface nevoile clienților. ” Prezentată cu punctele de date folosite în această poveste, ea nu a specificat care, dacă există, reflectări inexacte ale afacerii băcăniei.

Purtătorul de cuvânt a refuzat, de asemenea, să discute despre performanța vânzărilor companiei. Directorul executiv John Mackey a declarat în interviurile recente că vânzările de carne și alte categorii au crescut în timpul pandemiei la cumpărarea de la cumpărătorii care gătesc acasă.

Cofondată în 1980 de Mackey în Austin, Texas, Whole Foods a contribuit la alimentarea mișcării alimentelor organice. Stocând produse pe care cumpărătorii nu le puteau ajunge în altă parte și stabilind standarde ridicate de calitate, lanțul a atras fanii fideli și a reușit să comande prețuri pe care alți comercianți nu le puteau - câștigând epitetul „Whole Paycheck”. Băcanul s-a ferit de o abordare a cookie-urilor către magazinele noi, insuflând o atmosferă ciudată, acasă, chiar dacă a crescut la sute de locații prin extindere și achiziții. (Un fost angajat aseamănă Whole Foods cu „un vechi mare, nonprofit, care a devenit accidental o corporație”)

Dar după ce interesul crescând pentru alimentele mai sănătoase i-a determinat pe băcănicii de rând să stocheze produse organice, Whole Foods s-a luptat să-și mențină creșterea. În momentul în care Amazon a intervenit, creșterea vânzărilor și profitabilitatea au scăzut, iar un investitor activist a făcut presiuni pentru schimbări.

Din punct de vedere cosmetic, schimbarea a venit rapid. Continuând o tradiție la fel de veche ca supermarketurile, Amazon a promovat reducerile de preț la produsele de bază pentru a atrage noi cumpărători în ușă. A promovat electronica Amazon în Whole Foods și a plasat dulapuri de livrare online în zeci de magazine. Amazon Prime a devenit programul de loialitate Whole Foods.

În același timp, directorii ambelor companii au propovăduit o abordare practică a integrării.

O prioritate clară din Seattle de la început a fost comanda online, o apăsare care s-a accelerat doar atunci când pandemia a declanșat o creștere fără precedent a comenzilor de cumpărături web. În locațiile aglomerate în timpul orelor de vârf de cumpărături, pasiunea cumpărătorilor contractuali și a clienților obișnuiți poate provoca blocaje.

Whole Foods a modificat orele de magazin în anumite piețe - și chiar a închis temporar unele locații - pentru a face mai mult spațiu pentru livrarea online, dar aglomerarea a devenit o reclamație frecventă a clienților, una care a crescut doar pe măsură ce pandemia a limitat capacitatea magazinului.

În cel puțin un magazin Whole Foods din zona golfului San Francisco, vânzările online depășesc în mod regulat achizițiile din magazin, potrivit unei persoane familiare cu cifrele.

Phoenix Normand, care a ales parțial clădirea în care locuiește în Los Angeles, deoarece se află în apropierea unui magazin Whole Foods, spune că acum încearcă să facă cumpărături mai devreme în timpul zilei, pentru a evita șirurile lungi la intrare pe care le atribuie prezenței Prime cumpărătorii apucând comenzi online.

„Nu știu dacă mișcarea Amazonului este de a împinge oamenii să facă mai multe cumpărături [online] decât să fie în magazin”, a spus el. „Ar fi frumos dacă ne-ar anunța asta. Nu mă înțelegeți greșit, îmi place să-mi aleg produsele, dar dacă trebuie să mă lupt cu opt persoane pentru un avocado înspăimântător, poate că ar trebui să angajez pe cineva care să o facă pentru mine. ”

Whole Foods luna trecută a deschis un depozit în Brooklyn, conceput pentru a îndeplini comenzile online. Compania a luat în considerare alte magazine „întunecate” pentru a reduce presiunea asupra locațiilor aglomerate, dar s-a concentrat în loc să deschidă mai întâi cel din New York, potrivit unei persoane familiare cu discuțiile, dar care nu este autorizată să vorbească despre ele.

„Cumpărătorii Prime au schimbat cu siguranță experiența la Whole Foods”, a spus un fost manager senior Whole Foods, care a solicitat anonimatul din cauza acordurilor de confidențialitate. „Sunt exact opusul unui cumpărător Whole Foods. Sunt despre viteză, eficiență. Dacă nu vindeți aceeași experiență, nu ar trebui să vă așteptați la aceste marje. "

Numerator, o firmă de cercetare, estimează că cu 4,5 milioane mai puține S.U.A. gospodăriile au cumpărat într-un Whole Foods de la începutul lunii martie, comparativ cu un an mai devreme. Compania de cercetare spune că lanțul pierde foști adepți și îi înlocuiește pe unii cu o cohortă de cumpărători mai tânără și mai urbană, dintre care mulți sunt deja conectați la Prime, programul de aderare la Amazon, dar sunt de obicei mai puțin bogați.

Datele numărătorilor, extrase din încasările și sondajele clienților, sugerează că impulsul online al Amazonului a câștigat atenție, cu aproximativ o treime din S.U.A. gospodăriile care cumpără produse alimentare digital la un moment dat de la începutul lunii martie, în creștere cu 10 puncte procentuale față de acum un an. Nu este clar câți dintre ei pot fi convinși să rămână după finalizarea pandemiei sau să fie transformați în cumpărători din magazinele Whole Foods, care tind să facă achiziții mai mari.

Fostul senior manager Whole Foods vede scrisul pe perete și este noul lanț Amazon Fresh. Primul magazin a fost deschis luna trecută în Los Angeles și se așteaptă să urmeze multe altele. Noul lanț, care a valorificat expertiza Whole Foods, pune accentul pe preluarea din magazin de pe un ghișeu dedicat și stochează mărci de consumatori naționali, cum ar fi Coca-Cola, care au fost mult timp verboten la Whole Foods. Fostul manager spune că majoritatea oamenilor credeau că Whole Foods și Amazon vor revoluționa industria supermarketurilor. Acum spune: „Cred că [va fi] magazinele Amazon Fresh”.